随着我國(guó)銀行(xíng)業結構與成熟銀行(xíng)市(shì)場逐步接軌，企業客戶逐漸通過股票(piào)和(hé)債券市(shì)場進行(xíng)融資，零售客戶将會受到更多專注；另外，随着我國(guó)經濟的(de)發展，普通消費者在理(lǐ)财上越來越成熟，理(lǐ)财意識日益強烈；更重要的(de)是，從股東價值的(de)角度來看，投資者重視(shì)擁有(yǒu)相當比例零售客戶的(de)銀行(xíng)。因此，如(rú)何穩固和(hé)開發零售市(shì)場，在窗口服務中實現基礎服務與營銷的(de)融合甚至由服務向營銷的(de)轉型是當前銀行(xíng)服務急需探索的(de)重要領域。

1.銀行(xíng)網點轉型方向：從處理(lǐ)中心到零售商(shāng)店

當前市(shì)場環境下，正值金融市(shì)場轉型階段，各家銀行(xíng)均積極拓展零售業務，試圖在新的(de)市(shì)場布局中搶得先機(jī)，在窗口服務中融合營銷環節；另一(yī)方面，客戶對銀行(xíng)服務要求和(hé)期望的(de)持續提高(gāo)，也要求銀行(xíng)網點服務實施轉型。這種供需矛盾主要表現為(wèi)兩個方面：第一(yī)，對金融産品的(de)需求趨于多樣化和(hé)複雜化，并且希望銀行(xíng)能夠提供更優質和(hé)便利的(de)服務。第二，客戶對銀行(xíng)窗口服務的(de)感知效果有(yǒu)待進一(yī)步改善。河南君友商(shāng)務咨詢有(yǒu)限公司一(yī)項針對國(guó)內(nèi)個人銀行(xíng)客戶的(de)調查顯示，客戶希望銀行(xíng)能夠在以下幾個方面對營業廳服務進行(xíng)改進：

●能夠提供專業、全面的(de)業務咨詢服務，為(wèi)客戶辦理(lǐ)業務零差錯。

●增加業務辦理(lǐ)窗口，提高(gāo)業務辦理(lǐ)速度，減少客戶辦理(lǐ)業務前的(de)等待時間。

●針對不同客戶特點和(hé)不同業務需要，對客戶進行(xíng)事前引導和(hé)輔導。

●尊重客戶習慣和(hé)偏好，簡化業務辦理(lǐ)流程，給客戶簡便的(de)業務辦理(lǐ)體驗。

●營業廳寬敞，廳內(nèi)功能區分布合理(lǐ)，設施完善，能夠提供舒适的(de)硬件服務。

對于營業廳轉型的(de)戰略目标，主要包括以下幾個方面：提高(gāo)客戶滿意度；加強零售業務擴展；提高(gāo)運營效率；降低(dī)運營成本。

從2000年(nián)開始，我國(guó)各銀行(xíng)開始着手實施營業廳轉型，主要表現是發展個人業務。實施工作中，一(yī)般将營業廳轉型分為(wèi)“硬轉”和(hé)“軟轉”兩個方面：所謂“硬轉”，是在營業廳功能進行(xíng)合理(lǐ)定位的(de)基礎上，按照實現營業廳“以交易結算型為(wèi)主向以營銷服務型為(wèi)主轉變”的(de)發展要求，強化網點內(nèi)部的(de)功能分區，合理(lǐ)配置服務設施與自(zì)助設備，統一(yī)網點形象标識，為(wèi)客戶創造溫馨舒适的(de)服務環境。所謂“軟轉”，是指網點按照“以客戶為(wèi)中心”的(de)經營理(lǐ)念，轉變觀念，改進方法，優化服務銷售流程，提升服務水平，創新服務營銷文化，強化網點服務營銷的(de)精細化管理(lǐ)，有(yǒu)效滿足客戶多層次的(de)金融服務需求，以增強銀行(xíng)營業廳的(de)核心競争力與服務營銷能力。

2.客戶分流遵循要點：積極引導，教育先行(xíng)

為(wèi)了改善銀行(xíng)的(de)經營業績和(hé)服務效率，要求銀行(xíng)窗口服務中對進入網點的(de)客戶實施及時和(hé)巧妙的(de)識别、引導和(hé)分流，提高(gāo)對中小客戶的(de)服務效率，降低(dī)服務成本，對潛在高(gāo)價值客戶進行(xíng)有(yǒu)針對性的(de)交叉銷售。

窗口服務中，對客戶的(de)引導分流是指根據進廳客戶的(de)業務需求特征和(hé)客戶價值高(gāo)低(dī)等，向客戶推薦不同的(de)業務辦理(lǐ)區域和(hé)辦理(lǐ)方式，以便于提高(gāo)業務辦理(lǐ)效率以及為(wèi)其提供差異化的(de)服務。特别是在銀行(xíng)營業廳轉型的(de)過程中，窗口服務的(de)服務項目不斷增加，金融産品類别更加豐富，對客戶實施及時的(de)引導和(hé)分流具有(yǒu)非常重要的(de)意義：第一(yī)，降低(dī)櫃員工作壓力，改善客戶的(de)服務感知；第二，有(yǒu)利于降低(dī)服務成本；第三，有(yǒu)利于開發客戶的(de)相關需求，實現交叉銷售；第四，有(yǒu)利于維持客戶關系。

對客戶的(de)引導和(hé)分流并非隻是大堂經理(lǐ)的(de)崗位職責，大堂經理(lǐ)是對進廳客戶引導分流的(de)第一(yī)個環節，通過這一(yī)工作環節合理(lǐ)地(dì)調配廳內(nèi)的(de)營業資源。大堂經理(lǐ)對客戶的(de)引導和(hé)分流可(kě)以分為(wèi)三個階段：①客戶進門時的(de)引導分流；②客戶咨詢時的(de)引導分流；③客戶等候時的(de)引導分流。窗口服務中，根據客戶價值可(kě)将客戶分為(wèi)三個類别：貴賓客戶、潛在貴賓客戶和(hé)普通客戶。引導分流一(yī)方面要建議客戶選擇效率最高(gāo)的(de)服務方式；另一(yī)方面要根據客戶需求特征，引導相關需求，實現交叉銷售。因此，引導分流客戶時，應根據不同的(de)客戶類型選擇具有(yǒu)針對性的(de)引導分流策略。

窗口服務中，櫃員服務是一(yī)個非常重要的(de)信息接觸點，在引導客戶選擇服務方式、實施交叉銷售等方面起到非常重要的(de)作用。櫃員引導分流步驟為(wèi)：遞送折頁，用話術引起客戶的(de)興趣；對于符合潛在貴賓客戶識别特征的(de)客戶進行(xíng)推薦；對于判定為(wèi)普通客戶且辦理(lǐ)業務為(wèi)可(kě)分流業務，進入普通客戶分流流程；開放式櫃台櫃員：識别辦理(lǐ)貸款業務客戶。客戶如(rú)果辦理(lǐ)房貸業務，可(kě)以推薦客戶辦理(lǐ)存貸雙赢或貴賓客戶服務業務。

3.窗口服務轉型目标：服務營銷有(yǒu)機(jī)融合

窗口服務工作人員不能簡單的(de)受理(lǐ)業務，而應在深入溝通的(de)基礎上，了解客戶深層次的(de)需求，然後提供合理(lǐ)的(de)問題解決方案。大部分情況下，問題解決方案包含了銀行(xíng)其他産品或服務，如(rú)果客戶接受了這一(yī)方案，工作人員也就在服務中實現營銷目标。服務的(de)核心産品就是“問題的(de)解決方案”，隻有(yǒu)通過深入溝通真正了解客戶需求時才有(yǒu)可(kě)能提供合理(lǐ)的(de)解決方案；解決方案就是金融産品的(de)組合，如(rú)果客戶接受了這一(yī)方案，銀行(xíng)也就實現了産品的(de)營銷目标。

如(rú)果與客戶已經有(yǒu)了初步接觸或者業務往來，以此為(wèi)基礎進一(yī)步引導客戶的(de)其他相關需求，并進行(xíng)銷售的(de)營銷策略就是關聯銷售。銀行(xíng)窗口服務的(de)關聯銷售一(yī)般有(yǒu)三種形式：向上營銷、交叉營銷和(hé)重複營銷。

向上營銷(Up Marketing)最初的(de)涵義是指根據既有(yǒu)客戶過去(qù)的(de)消費喜好，向其提供更高(gāo)價值或其他用以加強原有(yǒu)功能或用途的(de)産品或服務。而在銀行(xíng)窗口服務中，我們(men)可(kě)以将其理(lǐ)解為(wèi)在原有(yǒu)業務的(de)基礎上進一(yī)步深度挖掘客戶的(de)需求，為(wèi)客戶提供更貼身的(de)多項服務。

交叉銷售是指通過客戶的(de)消費行(xíng)為(wèi)發現其多種需求，并向其推介多種相關服務或産品的(de)營銷方式。交叉營銷有(yǒu)三種類型：互補品營銷、替代品營銷和(hé)新産品推介營銷。

重複銷售是指努力讓客戶繼續選擇以往使用過的(de)産品或服務項目，保持與客戶之間健康的(de)業務關系。如(rú)及時提醒客戶續用快到期的(de)業務，或者及時推薦其他更合适的(de)替代業務等。

随着商(shāng)業銀行(xíng)之間的(de)競争日益激烈，客戶在金融産品消費方面面臨更多選擇；同時随着金融專業知識的(de)增加，客戶的(de)購買決策變得更加謹慎而自(zì)信，購買決策變得更加完整，決策時間延長(cháng)。《消費者行(xíng)為(wèi)學(xué)》中一(yī)般将客戶購買決策分為(wèi)五個環節：意識需求、搜尋信息、評價備選方案、購買決策、購後評價。客戶購買決策是由多個環節組成的(de)過程，客戶在不同環節關注因素和(hé)行(xíng)為(wèi)不同。因此窗口服務中，工作人員應深刻把握客戶心理(lǐ)，做(zuò)出有(yǒu)針對性的(de)溝通，引導客戶從上一(yī)決策環節順利過渡到下一(yī)環節，并最終采取購買行(xíng)動。

銀行(xíng)窗口服務并非被動地(dì)回應客戶的(de)要求，服務也并非僅僅隻是投入。服務應在深入理(lǐ)解客戶需求的(de)基礎上提出個性化和(hé)合理(lǐ)化的(de)問題解決方案，這個方案當然有(yǒu)銀行(xíng)的(de)現有(yǒu)産品和(hé)服務項目組成，如(rú)果客戶接受了這一(yī)方案，也就接受了銀行(xíng)的(de)産品和(hé)服務，工作人員就實現了營銷目标。因此，服務與營銷是一(yī)脈相承，有(yǒu)機(jī)融合，甚至兩者就是一(yī)個事物從不同視(shì)角得到的(de)投影而已。

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