多年(nián)來，我國(guó)銀行(xíng)窗口服務質量有(yǒu)了明顯改善，但無論是內(nèi)部管理(lǐ)還是對外營銷傳播方面也都面臨着新的(de)亟需突破的(de)瓶頸：如(rú)何引導和(hé)感染服務工作人員全身心地(dì)投入服務工作，使其表現出強烈的(de)積極性和(hé)主動性，是服務組織內(nèi)部管理(lǐ)面臨的(de)新挑戰；如(rú)何通過與客戶之間的(de)溝通、與各種媒體之間的(de)互動，引導社會更客觀和(hé)理(lǐ)性地(dì)認識和(hé)評價銀行(xíng)服務，這是商(shāng)業銀行(xíng)營銷傳播工作需要探索的(de)方向。

1.銀行(xíng)窗口服務管理(lǐ)：開對門，走對路

多年(nián)來，我國(guó)商(shāng)業銀行(xíng)的(de)窗口服務是在轉型的(de)探索中蹒跚前行(xíng)，由早年(nián)的(de)“門難進、臉難看、事難辦”到現在的(de)“微笑服務”，一(yī)路走來，雖然經曆一(yī)些波折和(hé)迷茫，但也收獲了進步和(hé)頓悟，而且一(yī)路都會伴随着探索、思考、改進、再嘗試的(de)過程。然而，當前商(shāng)業銀行(xíng)窗口服務管理(lǐ)需要思考甚至重新定義哪些問題呢(ne)？

（1）培訓和(hé)制度是服務改善的(de)救命稻草(cǎo)？

培訓和(hé)制度會在一(yī)定程度上改善服務質量，但這些措施隻能達到階段性目标，解決不了所有(yǒu)問題。通過研究發現，當大部分員工處在因為(wèi)對專業知識、服務規範和(hé)流程、組織服務藍圖等方面缺乏了解的(de)階段，即因為(wèi)“不知”而“做(zuò)不到”時，可(kě)以通過相關培訓改善服務表現。但當大家處在雖然“知道(dào)”但“做(zuò)不到”，跨越不了“知道(dào)”和(hé)“做(zuò)到”之間的(de)鴻溝，很可(kě)能是因為(wèi)“自(zì)律”能力不強或者外在約束——“他律”作用不夠明顯，此時完善和(hé)執行(xíng)規章(zhāng)制度會起到一(yī)定效果。但即便如(rú)此，服務行(xíng)業中，通過規則和(hé)制度推行(xíng)的(de)強制性管理(lǐ)仍然會遭遇障礙。

隻有(yǒu)當工作人員認同組織的(de)管理(lǐ)方式和(hé)工作氛圍，才能對組織和(hé)工作富有(yǒu)責任心，在工作中表現出足夠的(de)責任心、積極性和(hé)主動性，形成積極而強勢的(de)組織文化。此時，工作人員不僅可(kě)以在工作中落實自(zì)己所知道(dào)的(de)，新加入者即使不知道(dào)服務規範和(hé)流程，依然會受到其他同事的(de)影響而表現出優秀的(de)服務效果，達到第3象限和(hé)第4象限的(de)服務狀态。

（2）服務規範與員工習慣的(de)沖突一(yī)直持續？

神秘顧客監測在現實工作中遭遇的(de)“冷遇”不是因為(wèi)這項工作價值不高(gāo)，而是反映了服務規範與工作人員習慣之間的(de)沖突。即工作人員雖然了解服務規範，但日常工作中一(yī)般不這麽做(zuò)，當意識到自(zì)己的(de)工作被監測檢查時，會有(yǒu)意識地(dì)強制自(zì)己嚴格遵照服務規範，用意志對抗惰性和(hé)習慣，心理(lǐ)壓力也就形成了。服務規範與工作人員習慣之間的(de)差距為(wèi)什麽持續存在呢(ne)？當然有(yǒu)時是服務規範本身需要進一(yī)步修正，但更多情況下是工作人員沒有(yǒu)把握正确的(de)學(xué)習規律，沒有(yǒu)将規範化服務養成習慣。

（3）員工的(de)行(xíng)為(wèi)規範是制度約束還是角色約束？

《道(dào)德經》中說：“勝人者有(yǒu)力，自(zì)勝者強。”隻有(yǒu)當員工從心裏悅納服務行(xíng)為(wèi)規範，才能自(zì)願地(dì)在行(xíng)為(wèi)上遵守這些規範。而人們(men)在選擇自(zì)己的(de)行(xíng)為(wèi)方式時，首先會考慮的(de)因素是什麽呢(ne)？是自(zì)身角色定位。因為(wèi)每個人在不同場合和(hé)場景中扮演着不同的(de)社會角色，每種特定角色無形中約束着我們(men)的(de)舉止言行(xíng)。在服務工作崗位上，面對客戶我們(men)該扮演何種角色，言行(xíng)又該遵循什麽規範呢(ne)？

面對客戶時，我們(men)的(de)角色是服務工作人員，職責是幫他們(men)解決所面臨的(de)業務問題。一(yī)般情況下，客戶所面臨的(de)問題可(kě)以分為(wèi)三種類型：①獲取真相，比如(rú)他們(men)對有(yǒu)些業務內(nèi)容的(de)咨詢；②獲得心理(lǐ)上的(de)安撫，比如(rú)某些服務人員或者環節引起他們(men)的(de)情緒波動和(hé)抱怨，甚至有(yǒu)時這種抱怨有(yǒu)些過激，但他們(men)最想得到的(de)是工作人員的(de)重視(shì)和(hé)安撫；③得到某些業務問題的(de)解決方案。這些問題占據大多數，也是服務工作人員的(de)主要職責。

商(shāng)業銀行(xíng)窗口服務是表現在終端市(shì)場的(de)枝葉，這種枝葉的(de)表現狀态需要樹幹的(de)支撐，還需要樹根的(de)滋養。也就是說，窗口服務質量改善需要組織內(nèi)部管理(lǐ)制度和(hé)文化氛圍的(de)支撐，更需要內(nèi)部管理(lǐ)對一(yī)線員工自(zì)我角色認知和(hé)行(xíng)為(wèi)方式選擇等這些自(zì)我管理(lǐ)的(de)教化和(hé)引導。

2.銀行(xíng)窗口服務提升：從規範到優質

商(shāng)業銀行(xíng)一(yī)直推崇的(de)規範化服務就類似于通過規則和(hé)制度實施的(de)支配和(hé)發号施令式的(de)管理(lǐ)。這種管理(lǐ)模式雖然在服務質量管理(lǐ)初期可(kě)以幫助員工樹立服務意識，傳達統一(yī)的(de)品牌形象，但服務表現也存在僵化和(hé)冰冷的(de)一(yī)面。因此，如(rú)何實現規範服務向主動服務的(de)跨越是一(yī)個值得思考和(hé)探索的(de)問題。

服務的(de)根本目标是幫助客戶解決問題，并在此過程中讓其感到滿意甚至感動，從而培育客戶忠誠的(de)消費行(xíng)為(wèi)；而客戶的(de)滿意或者感動又取決于其服務感知是否超過期望。如(rú)果感知超過期望，客戶就會滿意或感動；反之，則不滿，甚至抱怨或投訴。客戶對服務的(de)評價是否滿意，一(yī)方面取決于工作人員是以自(zì)我為(wèi)導向的(de)謹遵标準和(hé)規範的(de)服務，還是切實以客戶需求為(wèi)導向的(de)服務；另一(yī)方面，要看整個行(xíng)業的(de)服務水平如(rú)何，如(rú)果整個行(xíng)業都做(zuò)到了規範化服務，客戶就會有(yǒu)更高(gāo)的(de)期望，而主動服務和(hé)滿意服務才是應該努力的(de)方向。

我們(men)不能讓工作人員因為(wèi)對服務規範和(hé)标準心生畏懼而一(yī)味遵從，隻有(yǒu)讓理(lǐ)念和(hé)制度符合規律和(hé)人性，才會将工作人員的(de)注意力和(hé)服務表現引導到一(yī)個正确的(de)方向上來，讓服務工作人員遵守原則的(de)同時兼顧責任心和(hé)創造性。

3.窗口服務管理(lǐ)探讨：“客戶總是對的(de)”VS“服務有(yǒu)邊界”

服務以及客戶對服務表現的(de)評價是工作人員與客戶兩種角色的(de)互動，銀行(xíng)固然要努力改進服務質量，但同時要通過适當的(de)營銷傳播使客戶意識到“服務有(yǒu)邊界”。即“客戶總是對的(de)”可(kě)以作為(wèi)商(shāng)業銀行(xíng)改進服務質量的(de)指導方向，但不能無節制的(de)調高(gāo)客戶的(de)期望，以免客戶對窗口服務表現做(zuò)出不盡合理(lǐ)的(de)評價。

什麽是銀行(xíng)服務邊界呢(ne)？簡單地(dì)理(lǐ)解，就是工作人員“應當做(zuò)到”的(de)範圍，邊界之外就是“不允許做(zuò)”和(hé)“可(kě)以做(zuò)，但不強求做(zuò)”兩部分。銀行(xíng)服務的(de)邊界如(rú)何确定呢(ne)？即哪些是服務人員“應當做(zuò)到”的(de)呢(ne)？市(shì)場營銷理(lǐ)論中有(yǒu)個“整體産品”的(de)概念，将産品分為(wèi)五個層次：即核心産品、基礎産品、期望産品、附加産品和(hé)潛在産品。

哪些服務類型是“應當做(zuò)到”的(de)，及服務邊界這條線應該劃在哪裏呢(ne)？這要受兩個方面的(de)影響：第一(yī)，客戶價值；第二，市(shì)場競争情況。就當前市(shì)場環境而言，銀行(xíng)真正應當做(zuò)到的(de)是核心服務、基礎服務和(hé)期望服務，客戶不應當對此外的(de)服務有(yǒu)過多的(de)要求；銀行(xíng)工作人員也不應當盲從“客戶總是對的(de)”這一(yī)理(lǐ)念，将服務理(lǐ)解為(wèi)無論如(rú)何都不能達到目标的(de)無底洞。服務邊界首先明确了工作人員的(de)職責範圍，指出了哪些是“必須做(zuò)好的(de)”，減輕了服務過程中的(de)無謂壓力，重新定義了“客戶總是對的(de)”這一(yī)理(lǐ)念；也為(wèi)客戶認識服務提供了一(yī)個新視(shì)角，從而對工作人員的(de)服務表現做(zuò)出更客觀的(de)評價。

彼得·德魯克在論述企業社會責任問題時曾講道(dào)：隻要一(yī)個企業忽略了在經濟上取得成就的(de)限制并承擔了它在經濟上無力支持的(de)社會責任，企業很快就會陷入困境。如(rú)果因此而損失了企業取得成就的(de)能力，那就是最不負責任的(de)。是不是出于同樣道(dào)理(lǐ)，如(rú)果服務組織忽略服務的(de)邊界，過度調高(gāo)客戶的(de)期望，服務表現舍本逐末時，服務努力和(hé)效果之間的(de)關系就可(kě)能不對等了。

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