一(yī)、農藥産品消費群體及消費特征分析

農藥等農資産品的(de)購買者除了零散的(de)農戶外，還有(yǒu)種田大戶、能手（上百畝）、大包戶（幾百畝）、農民專業合作社（上千畝）、農業生産基地(dì)、新型農場、政府（政府采購）等。根據國(guó)家長(cháng)遠性政策規劃，城鄉一(yī)體化發展已是必然，農村将逐步進行(xíng)撤鄉并鎮，減少自(zì)然村，鼓勵土地(dì)集約化經營和(hé)發展。因此，今後的(de)農資采購消費将呈現出新的(de)特點。

農戶：農戶的(de)消費行(xíng)為(wèi)特征是我們(men)研究的(de)重點，通過大樣本的(de)調研獲得了農戶的(de)農藥滿意度、品牌意識、購買決策的(de)影響因素等信息，将在下一(yī)節進行(xíng)詳細介紹。

農場：用機(jī)械進行(xíng)大規模農業生産的(de)一(yī)定規模的(de)企業單位。分為(wèi)國(guó)營農場和(hé)承包農場。

農民專業合作社：農民專業合作社是在農村家庭承包經營基礎上，同類農産品的(de)生産經營者或者同類農業生産經營服務的(de)提供者、利用者，自(zì)願聯合、民主管理(lǐ)的(de)互助性經濟組織。

政府采購：政府采購，是指各級國(guó)家機(jī)關、事業單位和(hé)團體組織，使用财政性資金采購依法制定的(de)集中采購目錄以內(nèi)的(de)或者采購限額标準以上的(de)貨物、工程和(hé)服務的(de)行(xíng)為(wèi)。2012年(nián)從4月中旬開始，農業部、财政部根據《農業生産防災減災穩産增産補助資金實施指導意見》對中國(guó)的(de)冬小麥主産區實施“一(yī)噴三防”，主要對施用的(de)殺蟲劑、殺菌劑、植物生長(cháng)調節劑和(hé)葉面肥等給予補助。由于政府采購存在很大的(de)不确定性，加之采購的(de)點分散、工作量大，鑒于此，企業參與政府采購必須以恪守企業價值觀和(hé)行(xíng)為(wèi)底線為(wèi)前置條件，采取不被動、不放棄、不依賴的(de)積極而穩健的(de)應對策略。

二、農戶消費行(xíng)為(wèi)分析

我們(men)采用入戶訪問的(de)方式，對全國(guó)東北(běi)、華北(běi)、華東、華中、華南、西南和(hé)西北(běi)七大區域的(de)農戶進行(xíng)了實地(dì)調研，從各區域中抽取農業大省作為(wèi)重點調查對象，分别是黑龍江、河北(běi)、山東、安徽、江蘇、河南、廣東、廣西和(hé)陝西等，共完成30136個成功樣本。調研內(nèi)容包括品牌意識分析、農藥産品滿意度、采購決策影響因素等內(nèi)容。

1.中國(guó)農戶特征及結構

男性外出務工，女性在家務農成為(wèi)主流現象：據我們(men)對全國(guó)30136個農戶進行(xíng)的(de)抽樣調研顯示，實際在家務農的(de)農戶男女性别比為(wèi)48.2：51.8，即100在家務農的(de)農民中，48人為(wèi)男性，女性為(wèi)52人。

勞動力年(nián)齡集中在40歲以上：受訪者以中老年(nián)人居多，50歲以上的(de)占26.6%，41-50歲之間的(de)占40.8%，31-40歲的(de)青壯年(nián)人占23.9%，20-30歲的(de)年(nián)青人僅占8.7%。這組數據印證了農村青壯年(nián)人外出務工較多，農活由家中的(de)老人和(hé)婦女承擔。

農民學(xué)曆水平：通過調研可(kě)以看出農民整體文化水平偏低(dī)，有(yǒu)29.6%的(de)農民是小學(xué)學(xué)曆，43.6%的(de)受訪者是初中學(xué)曆，16.4%的(de)受訪者是高(gāo)中/中專/技校學(xué)曆，2.1%的(de)大專學(xué)曆和(hé)0.7%的(de)大學(xué)本科(kē)及以上學(xué)曆。

農戶家庭耕地(dì)面積：受訪農戶家庭耕地(dì)面積3畝以下的(de)占33.8%，4-6畝的(de)占32.0%，7-9畝的(de)占15.6%，10-12畝的(de)占9.7%，13畝以上占8.9%。

2.農戶對農藥産品的(de)整體滿意度分析

該部分主要調查農戶對在2012年(nián)曾使用過的(de)農藥産品整體滿意度和(hé)主要指标滿意度情況，這些評價指标包括質量效果、價格、包裝、綠(lǜ)色環保、銷售渠道(dào)、廣告與促銷、售後服務、投訴處理(lǐ)等方面。從調研結果可(kě)知，2012年(nián)農戶對農藥總體滿意度是70.6，還有(yǒu)較大的(de)提升空間。如(rú)農藥“質量效果”方面存在質量差、效果不明顯；農藥“銷售渠道(dào)”方面新渠道(dào)異軍突起；農藥“價格”高(gāo)是農戶不滿意的(de)主要原因；農藥“綠(lǜ)色環保”方面存在農藥毒性大、綠(lǜ)色農藥少的(de)現象；農藥“售後服務”問題頗多，離(lí)農戶期望較遠……

3.農戶對農藥産品品牌意識分析

品牌意識是指農戶在選購農藥産品時對品牌的(de)重視(shì)程度，品牌意識是農戶對農藥産品購買決策行(xíng)為(wèi)是否成熟的(de)重要指标之一(yī)。即消費行(xíng)為(wèi)成熟的(de)客戶會将品牌作為(wèi)一(yī)種産品質量和(hé)服務的(de)承諾，并對品牌形成相對穩定和(hé)理(lǐ)性認識，并将品牌作為(wèi)做(zuò)出購買決策行(xíng)為(wèi)的(de)重要參考指标，而很少受到短(duǎn)期促銷宣傳的(de)影響。

4.農戶購買決策過程分析

消費者購買決策過程也是消費者購買行(xíng)為(wèi)模型的(de)重要內(nèi)容，了解這一(yī)過程，有(yǒu)助于促銷政策的(de)制定。這個過程是由一(yī)系列相關聯的(de)活動構成的(de)，它始于購買行(xíng)為(wèi)之前，一(yī)直延續到購買行(xíng)為(wèi)之後。企業把握消費者購買決策過程，有(yǒu)利于根據消費者的(de)決策“節拍”，采取相應的(de)促銷手段和(hé)策略。消費者購買決策過程包括五個基本環節：确認需求環節，是消費者在決定去(qù)購買某種商(shāng)品之前的(de)行(xíng)為(wèi)，它主要解決“我需要什麽”這一(yī)問題，有(yǒu)需求，才會有(yǒu)購買；收集信息環節，信息是決策的(de)依據，消費者在做(zuò)出購買決定之前，肯定會收集相關信息，包括商(shāng)品信息的(de)了解，查閱相關資料，向有(yǒu)消費經驗的(de)人咨詢，征求家人的(de)意見等；評估商(shāng)品環節，在掌握了較全面的(de)信息後，消費者就會根據這些信息，來對比不同品牌的(de)商(shāng)品，對商(shāng)品本身做(zuò)出一(yī)個好與不好、有(yǒu)用與無用的(de)評價；決定購買環節，通常是在商(shāng)品評價的(de)基礎上順理(lǐ)成章(zhāng)，但當消費者猶豫不決的(de)時候，促銷人員需要采取适當的(de)方法，激起消費者的(de)購買沖動；購買後行(xíng)為(wèi)環節，包括對自(zì)己的(de)購買行(xíng)為(wèi)做(zuò)出評價，對商(shāng)品的(de)再次評價，以及對出現的(de)問題做(zuò)出抱怨、投訴等行(xíng)為(wèi)。

我們(men)基于以上消費者購買決策程序對農戶購買決策過程進行(xíng)了分析，具體如(rú)下：第一(yī)，确認需求，搜集信息——農戶了解農藥的(de)渠道(dào)；第二，評估商(shāng)品——農戶選購農藥時的(de)影響因素；第三，決定購買——喜歡的(de)促銷方式；第四，購買後行(xíng)為(wèi)——信息的(de)傳播和(hé)擴大。

三、農藥消費過程中面臨的(de)問題及對策

1.青壯年(nián)勞動力匮乏，農藥企業應主動出擊，貼近客戶

從農村的(de)現實情況來看，大部分青壯年(nián)勞力外出打工，農村中留下從事種田的(de)農民大多數都是年(nián)老或婦女勞動力。面對這一(yī)部分用戶，農資經銷商(shāng)不能再等客上門，主動為(wèi)他們(men)提供農藥的(de)上門服務，開展送貨促銷工作，既解決了這些農戶的(de)燃眉之急，緩解了他們(men)生産和(hé)農資産品缺乏的(de)矛盾，也赢得了終端消費者。

2.農藥被誤用錯用濫用現象普遍，農藥企業需要加大使用指導力度

受中國(guó)農村人員現狀的(de)影響，農藥在使用過程中存在很多問題。農民誤用、錯用農藥的(de)現象時有(yǒu)發生。針對農藥被誤用、錯用的(de)現象，一(yī)方面，需要植保部門加大科(kē)普推廣力度，另一(yī)方面需要經銷商(shāng)實事求是的(de)向農民介紹各種農資的(de)性能和(hé)使用中的(de)注意事項。

3.農民青睐傳統農藥，農藥企業應加大對新型農藥的(de)研發和(hé)推廣力度

近年(nián)來雖然不斷有(yǒu)新型農藥上市(shì)，可(kě)仍然有(yǒu)很多農民對傳統的(de)化學(xué)農藥情有(yǒu)獨鍾。原因主要是：一(yī)，農民接受一(yī)項新事物的(de)過程比較緩慢，而且種莊稼若有(yǒu)閃失，就會造成嚴重損失，因此新型農藥宣傳時，語言應通俗易懂，簡潔明白地(dì)告訴農藥新型農藥的(de)功效、使用方法；二，對新型農藥的(de)使用效果沒有(yǒu)預期，不知道(dào)使用效果怎麽樣，因此農技部門和(hé)農藥廠家經銷商(shāng)應該首先建立更多試驗田來指導使用；三，新型農藥價格偏高(gāo)，在農民眼中性價比不如(rú)傳統農藥，精打細算之下，農民自(zì)然會選擇價格低(dī)的(de)農藥。