經銷商(shāng)是連接農藥生産企業與消費者之間的(de)必經渠道(dào)，是生産企業的(de)戰略合作夥伴。生産企業要與經銷商(shāng)建立健康而持久的(de)合作關系，必先了解經銷商(shāng)的(de)經營行(xíng)為(wèi)特征及其變化趨勢，如(rú)經銷主體類型、營銷策略變化趨勢、對廠家的(de)期望、面向終端市(shì)場的(de)營銷策略，等等。本部分試圖總結分析2012年(nián)農藥經銷商(shāng)經營行(xíng)為(wèi)特征及其變化趨勢，幫助生産企業在與經銷商(shāng)合作時做(zuò)到有(yǒu)的(de)放矢。

一(yī)、中國(guó)農藥營銷渠道(dào)現狀及面臨的(de)挑戰

1.農藥産品輻射半徑在2000公裏之內(nèi)，銷售渠道(dào)紛繁多樣

進入流通環節，中國(guó)農藥行(xíng)業在零售層面存在“點多、面廣、線長(cháng)”的(de)特點，營銷模式一(yī)般遵循“企業—經銷商(shāng)—消費者”渠道(dào)模式。這種傳統的(de)銷售渠道(dào)模式在市(shì)場不夠成熟，生産企業實力不夠強大還需要借助于外部經銷商(shāng)分銷産品的(de)情況下，有(yǒu)效地(dì)承擔了農藥生産企業和(hé)最終消費者之間的(de)分銷工作。但是，傳統銷售渠道(dào)存在層層加價緻使産品價格虛高(gāo)、推銷促銷緻使農藥購買需求虛增、基層零售市(shì)場貼牌套牌産品橫行(xíng)、進入門檻低(dī)、銷售人員專業化程度低(dī)、銷售渠道(dào)粘着力低(dī)等問題。

2.農藥經銷商(shāng)面臨的(de)挑戰

中國(guó)農藥産品渠道(dào)建設十分迅速，新型渠道(dào)如(rú)連鎖經營、直銷經營等不斷湧現，但成長(cháng)中的(de)銷售渠道(dào)也難免會出現一(yī)些值得關注的(de)問題。

銷售渠道(dào)的(de)同質化嚴重：農藥行(xíng)業如(rú)同農資行(xíng)業一(yī)樣在零售層面存在“點多、面廣、線長(cháng)”的(de)特點，“企業——經銷商(shāng)——消費者”這種傳統的(de)經銷商(shāng)模式仍占據主流，并且新型渠道(dào)和(hé)傳統渠道(dào)一(yī)樣存在諸多問題，如(rú)價格不一(yī)、竄貨嚴重、推銷促銷政策使得農藥需求量虛增、基層零售網點貼牌套牌産品橫行(xíng)、進入門檻低(dī)、銷售人員專業化程度低(dī)、銷售渠道(dào)黏着力低(dī)等。另外，由于中國(guó)農藥産業自(zì)身的(de)發展階段和(hé)水平限制，使得除了這些渠道(dào)的(de)同質性特點之外，也存在着技術工藝、産品品質、曆史傳承等帶來的(de)同質化特點。

資金安全風險加大，跑路現象時有(yǒu)發生：農藥産品在渠道(dào)中流轉以及終端銷售過程中存在着大量賒銷現象，廠家賒給經銷商(shāng)，經銷商(shāng)賒給零售商(shāng)，零售商(shāng)賒給農戶，一(yī)級一(yī)級向下賒銷。農藥作為(wèi)一(yī)種非常特殊的(de)物資，它的(de)效果的(de)發揮，不僅僅靠得是自(zì)身的(de)質量，還需要使用者的(de)科(kē)學(xué)規範使用、适宜天氣、溫度、光照等等很多因素的(de)影響。如(rú)果有(yǒu)一(yī)項因素出了問題，農藥的(de)使用效果就有(yǒu)可(kě)能大打折扣。而當農藥使用效果不理(lǐ)想時，最終受到指責的(de)往往隻是農藥本身。農藥的(de)使用效果，生産廠家很難最終把握，而藥又是賒銷出去(qù)的(de)，所以，農藥使用效果的(de)風險很多就轉化成了資金的(de)風險。

渠道(dào)轉型為(wèi)傳統渠道(dào)帶了新挑戰：第一(yī)，農藥經銷渠道(dào)創新速度加快，行(xíng)業進入門檻提高(gāo)。新興渠道(dào)如(rú)連鎖經營、團購、直銷等新興渠道(dào)發展迅速，已基本占據了1/3左右的(de)市(shì)場，未來新興的(de)農藥銷售渠道(dào)将進一(yī)步拓展。另外，伴随着市(shì)場競争日益激烈，相關政策法規也逐步完善，農藥經銷商(shāng)正在經曆“大浪淘沙”的(de)篩選，行(xíng)業進入，門檻不斷提高(gāo)。

第二，渠道(dào)扁平化擠壓部分經銷環節，鄉鎮經銷商(shāng)舉步維艱。渠道(dào)扁平化和(hé)渠道(dào)下沉的(de)浪潮使得農藥在銷售渠道(dào)中的(de)轉移速度和(hé)效率會更高(gāo)，有(yǒu)一(yī)些銷售中間環節的(de)生存空間受到擠壓。從目前農藥市(shì)場的(de)現狀分析，首先受到沖擊的(de)鄉鎮經銷商(shāng)。農藥産業升級主要表現在兩個方面：首先是技術含量更高(gāo)的(de)新産品不斷湧現，其次是生産廠家、代理(lǐ)商(shāng)以及規模經銷商(shāng)經營模式發生轉變。同時随着代理(lǐ)商(shāng)和(hé)規模經銷商(shāng)信息化水平及管理(lǐ)方式改進，使得他們(men)對終端市(shì)場的(de)掌控更加快捷和(hé)高(gāo)效，直銷模式逐步推廣開來。再者，新形式的(de)農業經營主體的(de)出現，客觀上使農資的(de)基層銷售模式在悄悄的(de)改變。基層農資經銷商(shāng)實力大都無法滿足種植大戶的(de)需求。促使種植大戶向農資生産廠家尋求合作。農資流通從生産廠家直接到種植大戶，使得鄉鎮經銷商(shāng)變的(de)無足輕重。

二、農藥經銷商(shāng)營銷策略發展趨勢

面對宏觀影響因素、行(xíng)業競争環境，特别是市(shì)場需求的(de)變化，農藥經銷商(shāng)業紛紛調整戰略思路和(hé)營銷策略，力求在變化多端的(de)市(shì)場中占據制高(gāo)點，延續輝煌的(de)營銷業績。

1.緊盯市(shì)場變化，“察其所需，攻其所求”

近年(nián)來城鎮化和(hé)工業化進程加速，大量農民成為(wèi)在城鎮工作的(de)農民工。在新的(de)條件下，農資使用主體随着農業新型生産經營主體的(de)出現而出現大的(de)變化，由單個農民購買轉為(wèi)種植大戶、農民合作社、農業類公司等為(wèi)代表的(de)集體購買。在局部地(dì)方，農民購買農資正在向團購化，垂直化發展，即組成團體向工廠直接購買農資。因此，全托管的(de)合作社，專業化統防統治，農業類公司、農民專業合作社、各類種植大戶是未來發展趨勢。農資渠道(dào)扁平化、農資團購化，垂直化的(de)趨勢将會更加突出，農資經銷商(shāng)和(hé)農民合作社等農業新型生産經營主體的(de)關系将會更加密切。

2.團購成為(wèi)農資行(xíng)業新的(de)關注點

農民朋(péng)友聯合起來對農藥、化肥等農資産品進行(xíng)集中采購，而且這種事情已經成了“家常便飯”。團購的(de)出現表明農民購買農資的(de)理(lǐ)念已日趨成熟，開始逐步成為(wèi)市(shì)場舞台上的(de)主角，團購讓農民對農資的(de)選擇和(hé)定價有(yǒu)了相對強硬的(de)話語權，他們(men)希望通過團購能減輕在生産投入方面的(de)負擔。對于經銷商(shāng)來說，做(zuò)好團購市(shì)場開發，就必須改變經營模式，把握住目标客戶，選擇好适銷對路産品，選擇代理(lǐ)那些功能突出、質量可(kě)靠、價格适中、性價比高(gāo)、互補性強的(de)産品，組合成自(zì)己的(de)主打産品，同時還要薄利多銷，讓利于民，加大向廠家采購産品的(de)數量，降低(dī)進貨成本，改變粗放的(de)管理(lǐ)模式，精打細算使成本最低(dī)化。

3.“意見領袖”日益受到經銷商(shāng)的(de)推崇

銷售戰術是非常重要的(de)，要在對現代農民心理(lǐ)了解的(de)基礎上，改變銷售站術。作為(wèi)經銷商(shāng)，你能否有(yǒu)效地(dì)掌握或調動農民購買行(xíng)為(wèi)中的(de)從衆心理(lǐ)呢(ne)？培養意見領袖。終端零售商(shāng)應該有(yǒu)目的(de)地(dì)培養這些農民信任的(de)公衆人物為(wèi)自(zì)己的(de)口舌，讓這些“意見領袖”為(wèi)産品銷售做(zuò)宣傳。這些意見領袖說出來的(de)話，也往往比零售商(shāng)本人更具有(yǒu)說服力和(hé)号召力，從而拉動終端和(hé)産品銷售。

4.技術指導和(hé)示範田越來越受到農戶的(de)歡迎

經營方式決定着經銷商(shāng)的(de)成敗。農資經銷商(shāng)要主動适應不斷變化的(de)農資市(shì)場形勢，不斷接觸客戶、了解客戶、分析客戶、掌握客戶規律、把握客戶動态，及時與客戶溝通，隻有(yǒu)這樣，才能切實以不變應萬變，促進新形勢下的(de)農資銷售工作。

還有(yǒu)的(de)廠商(shāng)通過示範田來招攬農民。所謂的(de)示範田效應就是在産品經銷區域內(nèi)的(de)一(yī)個村或幾個村選取不同的(de)地(dì)塊做(zuò)産品示範或實驗，平時可(kě)以免費提供農藥、化肥等供試驗田的(de)農民試用。讓未用該農藥的(de)農民了解、知道(dào)其使用效果。良好的(de)示範效果，直接打動了農民，有(yǒu)的(de)連年(nián)施用，有(yǒu)的(de)發動鄰裏親戚施用，結果一(yī)傳十，十傳百，傳鄰居、親戚，都用起他們(men)的(de)小麥專用肥。