從本質上講，市(shì)場調研就是通過對一(yī)部分樣本的(de)調查而得到的(de)信息對總體狀況做(zuò)出推斷和(hé)描述，即通過“見一(yī)葉落”而得出“歲之将暮”結論。相應的(de)，科(kē)學(xué)合理(lǐ)的(de)市(shì)場調研就是通過對一(yī)部分樣本的(de)調查做(zuò)出對總體情況盡可(kě)能準确推斷，為(wèi)了實現這一(yī)目标，2012年(nián)中國(guó)化肥市(shì)場調查在調研內(nèi)容設計、調研方法選擇、樣本量确定、抽樣方法選擇等方面均做(zuò)出了科(kē)學(xué)合理(lǐ)的(de)安排。

一(yī)、調研的(de)背景、目标及創新點

1.化肥市(shì)場調研的(de)背景

近年(nián)來，随着“三農政策”深入貫徹執行(xíng)，中國(guó)農資行(xíng)業正經曆着快速發展和(hé)長(cháng)足進步，同時也經曆着震蕩，生産廠家在激烈的(de)市(shì)場競争中時有(yǒu)起落波動，消費者的(de)消費行(xíng)為(wèi)也顯得感性與多變。為(wèi)了為(wèi)農資行(xíng)業的(de)健康發展盡一(yī)份綿薄之力，實現産品信息和(hé)一(yī)線用戶的(de)點對點無障礙傳遞，打造一(yī)批暢銷品牌，樹立一(yī)批行(xíng)業标杆産品，《營銷界·農資與市(shì)場》雜志社聯合《南方農村報》、《北(běi)方農資》周刊、《北(běi)方蔬菜報》、黑龍江《農村報》、《安徽科(kē)技報》、《農村大衆》等區域強勢媒體，并在《農民日報》等權威媒體的(de)強有(yǒu)力支持下發起組織了“我心目中的(de)好産品”調研活動。

2012年(nián)6月該項調研活動啓動。與往年(nián)相比，本次調研活動與業界知名專業市(shì)場研究與管理(lǐ)咨詢機(jī)構河南君友商(shāng)務咨詢有(yǒu)限公司強強合作，進一(yī)步完善調研設計，使調研過程更加科(kē)學(xué)規範，如(rú)大幅增加了樣本量，調整樣本分布，提高(gāo)樣本對總體市(shì)場的(de)代表性；增加了電話調查、深度訪談、案頭調研等調查方法，使信息來源更加多樣化，信息內(nèi)容更加豐富；調研過程中增設了督導和(hé)複核崗位，保證了調研過程的(de)科(kē)學(xué)和(hé)嚴謹，力求為(wèi)各農資生産廠家呈現一(yī)份更客觀、更完善、更有(yǒu)時效性和(hé)更有(yǒu)針對性的(de)調研報告。

2.調研的(de)目标

2012年(nián)該項調研活動力圖在經營環境分析、消費者消費行(xíng)為(wèi)特征、經銷商(shāng)經營行(xíng)為(wèi)、區域市(shì)場概況、重點上市(shì)企業分析、農資行(xíng)業發展趨勢分析等方面進行(xíng)深入調查和(hé)研究，具體調研目标為(wèi)：第一(yī)，中國(guó)化肥行(xíng)業環境分析，分為(wèi)宏觀環境和(hé)中觀環境；第二，各類化肥的(de)市(shì)場表現及主要産品分析；第三，終端農戶對化肥産品的(de)消費行(xíng)為(wèi)分析；第四，化肥經銷商(shāng)經營行(xíng)為(wèi)及其需求分析；第五，區域市(shì)場分析；第六，重點上市(shì)企業分析。

最後，參考相關資料并應用科(kē)學(xué)的(de)方法對重點企業進行(xíng)分析并對2013年(nián)的(de)市(shì)場容量和(hé)行(xíng)業發展特征做(zuò)出預測，輔助生産廠家制定面向未來的(de)戰略方向。

3.2012年(nián)中國(guó)化肥市(shì)場調查的(de)創新點

為(wèi)了保證2012年(nián)中國(guó)化肥市(shì)場調查目标的(de)順利實現，2012年(nián)中國(guó)化肥市(shì)場調查設計方面改進主要表現為(wèi)“4擴充+1提高(gāo)”，即：一(yī)、擴充了調研區域；二、擴充了樣本量；三、擴充了調研內(nèi)容；四、擴充了調研方法；五、提高(gāo)了調研的(de)專業性和(hé)科(kē)學(xué)性。

二、調研內(nèi)容設計

調研內(nèi)容設計僅僅圍繞調研目的(de)和(hé)目标，保證調研內(nèi)容與化肥生産廠家經營決策的(de)相關性。鑒于化肥生産廠家在制定經營戰略和(hé)營銷策略時一(yī)般從經營環境分析、戰略方向選擇、産品設計、價格制定、分銷渠道(dào)組合、對外營銷傳播等方面着手，2012年(nián)中國(guó)化肥市(shì)場調查中對經銷商(shāng)的(de)調研內(nèi)容包括以下幾個方面：

1.經營環境調研指标：宏觀環境、中觀環境（一(yī)級指标）。宏觀環境又分為(wèi)自(zì)然環境、社會文化環境、政策法規、經濟環境以及技術環境；中觀環境分為(wèi)産業集中度與市(shì)場供求關系。

2.農戶消費行(xíng)為(wèi)調研指标：針對農戶的(de)調研內(nèi)容包括化肥品牌影響力、農戶對化肥産品評價、農戶的(de)化肥産品購買決策、個人背景信息方面的(de)內(nèi)容。具體為(wèi)化肥品牌感知：産品評價、價格評價、渠道(dào)評價、營銷宣傳評價；産品購買決策：品牌關注度、關注信息要素、信息接收渠道(dào)；個人信息：個人信息資料、農作物種植情況。

3.經銷商(shāng)經營行(xíng)為(wèi)調研指标：經銷策略、經銷商(shāng)背景資料。

三、調研方法及調研時間

為(wèi)了全面、客觀地(dì)掌握整個行(xíng)業的(de)現狀，獲取第一(yī)手調研信息，2012年(nián)中國(guó)化肥市(shì)場調查綜合運用面訪、電訪（電話訪問）、留置郵寄和(hé)網絡調研四種調研數據采集方法。2012年(nián)6月10日中國(guó)化肥市(shì)場調研活動正式啓動。各參與媒體、高(gāo)校及合作單位确定調研區域，制定調研設計；7月1日至10月15日進入實質調研階段。

四、調研抽樣設計

1.抽樣原則

2012年(nián)中國(guó)化肥市(shì)場調研抽樣設計按照科(kē)學(xué)、效率、便利、連貫的(de)原則。首先，整體抽樣方案必須是嚴格的(de)概率（随機(jī)）抽樣，要求樣本有(yǒu)足夠的(de)代表性。其次，抽樣方案必須保證有(yǒu)較高(gāo)的(de)效率，即在相同樣本的(de)條件下，方案設計應使最後得到的(de)調查精度盡可(kě)能的(de)高(gāo)，也即目标量估計的(de)抽樣誤差盡可(kě)能的(de)小。第三，抽樣方案必須有(yǒu)較強的(de)可(kě)操作性，不僅便于具體抽樣的(de)實施，而且也要求便于後期的(de)數據處理(lǐ)。

2.抽樣區域

樣本總體力求涵蓋全國(guó)，重點區域為(wèi)東北(běi)、華北(běi)、華東、華中、華南、西南和(hé)西北(běi)，其中選擇在黑龍江、河北(běi)、山東、安徽、江蘇、河南、廣東、廣西和(hé)陝西九省重點進行(xíng)農戶和(hé)經銷商(shāng)訪問（如(rú)圖1-2）。

每省根據各地(dì)區經濟、文化、種植面積及農産量的(de)差異，首先将所有(yǒu)區縣按照地(dì)理(lǐ)位置分為(wèi)調研一(yī)類區、二類區、三類區，各個層次區縣樣本量原則上按照種植面積的(de)多少進行(xíng)分配，調整的(de)原則按最優分配原則，層內(nèi)差異小的(de)區縣适量的(de)少抽，層內(nèi)差異大的(de)區縣适量多抽。

3.樣本量及分布

全國(guó)的(de)樣本量為(wèi)38,274份，其中農戶30,136份，農資經銷商(shāng)8,095份，深度訪談樣本43個。各部分抽樣的(de)區域分布及樣本量如(rú)下：

農戶抽樣：9個省1,156個區縣每個區縣的(de)樣本量均為(wèi)8個自(zì)然村，每個自(zì)然村的(de)樣本量為(wèi)3個。山東和(hé)河南為(wèi)農業大省，每個自(zì)然村樣本量為(wèi)4個，樣本量總計為(wèi)30,136。

化肥經銷商(shāng)抽樣：經銷商(shāng)抽樣按照種植面積對各個省份縣級區進行(xíng)随機(jī)抽樣。

深度訪談抽樣：調研對象類型為(wèi)第三方研究專家、經銷商(shāng)代表、生産企業高(gāo)層管理(lǐ)人員、政府部門相關管理(lǐ)人員。

五、調研質量控制

十餘年(nián)行(xíng)業聚焦術業專攻，河南君友商(shāng)務咨詢有(yǒu)限公司形成了專業的(de)指控部門，構建了多元化的(de)質量控制技術體系，2012年(nián)中國(guó)化肥市(shì)場調查從前、中、後三個環節把控項目質量。由君友咨詢公司和(hé)《營銷界·農資與市(shì)場》共同組成項目管理(lǐ)小組；項目管理(lǐ)小組對項目進行(xíng)整體把關和(hé)協調管理(lǐ)；雙方在項目進展過程中加強交流，确保最終報告科(kē)學(xué)合理(lǐ)。

事前控制：問卷設計，在問卷設計中盡可(kě)能詳細地(dì)給出書面指導語，以規範訪問實施的(de)标準化；預調查，對一(yī)定量的(de)受訪者進行(xíng)預調查，确保訪問問卷設計的(de)合理(lǐ)與完善；訪問培訓，依據調查操作手冊，規範項目的(de)操作細節，對參與訪問的(de)人員進行(xíng)統一(yī)培訓，确保其對訪問技巧與研究目标有(yǒu)準确的(de)理(lǐ)解和(hé)把握。

事中控制：督導監控，對訪問過程進行(xíng)全程監控，确保訪問的(de)規範性同時，在訪問員訪問過程中進行(xíng)質量監控，避免常規事後複核對被訪客戶造成的(de)打擾；項目進度報告，項目管理(lǐ)部門将對整個項目實施過程進行(xíng)全程監控，對項目實施過程中出現的(de)問題進行(xíng)快速、有(yǒu)效地(dì)處理(lǐ)。

事後控制：問卷核查，有(yǒu)訪問督導對完成問卷的(de)完整性、邏輯性和(hé)對應性進行(xíng)全面核查，對發現的(de)遺漏與邏輯問題及時進行(xíng)補充訪問，糾正問題；數據雙錄，對數據進行(xíng)雙重錄入檢驗，最大限度減少錄入錯誤；報告審核，正式報告提交前，由專家小組對報告進行(xíng)審核，項目經理(lǐ)答辯。