一(yī)、化肥産品消費群體及消費特征分析

化肥等農資産品的(de)購買者除了零散的(de)農戶外，還有(yǒu)種田大戶、能手（上百畝）、大包戶（幾百畝）、農民專業合作社（上千畝）、農業生産基地(dì)、新型農場、政府（政府采購）等。根據國(guó)家長(cháng)遠性政策規劃，城鄉一(yī)體化發展已是必然，農村将逐步進行(xíng)撤鄉并鎮，減少自(zì)然村，鼓勵土地(dì)集約化經營和(hé)發展。因此，今後的(de)農資采購消費将呈現出新的(de)特點。

我們(men)主要研究的(de)化肥産品消費對象為(wèi)：農戶、農場、農民專業合作社、政府采購。其中政府采購對化肥企業有(yǒu)一(yī)定的(de)影響，如(rú)政府采購存在很大的(de)不确定性，加之采購的(de)點分散、工作量大，鑒于此，企業參與政府采購必須以恪守企業價值觀和(hé)行(xíng)為(wèi)底線為(wèi)前置條件，采取不被動、不放棄、不依賴的(de)積極而穩健的(de)應對策略。

二、農戶消費行(xíng)為(wèi)分析

我們(men)對全國(guó)東北(běi)、華北(běi)、華東、華中、華南、西南和(hé)西北(běi)七大區域的(de)農戶進行(xíng)了實地(dì)調研，包括黑龍江、河北(běi)、山東、安徽、江蘇、河南、廣東、廣西和(hé)陝西等，共完成30136個成功樣本。調研內(nèi)容包括品牌意識分析、化肥産品滿意度、采購決策影響因素等內(nèi)容。

1.中國(guó)農戶特征及結構：男性外出務工，女性在家務農成為(wèi)主流現象；勞動力年(nián)齡集中在40歲以上；農民學(xué)曆水平偏低(dī)，有(yǒu)29.6%的(de)農民是小學(xué)學(xué)曆，43.6%的(de)受訪者是初中學(xué)曆，16.4%的(de)受訪者是高(gāo)中/中專/技校學(xué)曆，2.1%的(de)大專學(xué)曆和(hé)0.7%的(de)大學(xué)本科(kē)及以上學(xué)曆；農戶家庭耕地(dì)面積3畝以下的(de)占33.8%，4~6畝的(de)占32.0%，7~9畝的(de)占15.6%，10~12畝的(de)占9.7%，13畝以上占8.9%。

2.農戶對化肥産品的(de)整體滿意度分析：化肥“質量效果”方面存在質量差、效果不明顯等問題；化肥“廣告與促銷”方式很多，但是農戶感知薄弱；化肥“包裝”在多樣性、靈活性方面還有(yǒu)很大的(de)改進空間；化肥“銷售渠道(dào)”方面新渠道(dào)異軍突起；化肥“價格”高(gāo)是農戶不滿意的(de)主要原因；化肥“綠(lǜ)色環保”方面存在化肥毒性大、綠(lǜ)色化肥少的(de)現象；化肥“售後服務”問題頗多，離(lí)農戶期望較遠；化肥“投訴處理(lǐ)”方面任重道(dào)遠。

3.農戶對化肥産品品牌意識分析

農戶對化肥品牌意識分析

品牌意識是指農戶在選購化肥産品時對品牌的(de)重視(shì)程度，品牌意識是農戶對化肥産品購買決策行(xíng)為(wèi)是否成熟的(de)重要指标之一(yī)。絕大多數農戶均表示關注品牌，這一(yī)方面是因為(wèi)随着農戶消費趨于成熟，會理(lǐ)性地(dì)選擇一(yī)些指标在不同化肥産品之間做(zuò)出評價和(hé)選擇；另一(yī)方面，随着技術的(de)發展，化肥生産廠家與農戶之間信息不對稱現象加劇，農戶在不理(lǐ)解化肥具體技術指标情況隻好借助于比較直觀的(de)品牌作為(wèi)重要的(de)評價指标。

農戶對化肥品牌關注率分析

農戶對化肥品牌的(de)關注率從品牌表現、品牌評價、品牌形象和(hé)品牌情感四個方面來測量。調研結果顯示，在現有(yǒu)的(de)市(shì)場環境下，農戶對品牌表現最為(wèi)關注，關注率達到38.4%，表明農戶對化肥産品在産品質量、價格、包裝、促銷宣傳、使用方法等方面的(de)直觀感受最為(wèi)重要。

農戶購買決策過程分析

企業把握消費者購買決策過程，有(yǒu)利于根據消費者的(de)決策“節拍”，采取相應的(de)促銷手段和(hé)策略。消費者購買決策過程包括五個基本環節：确認需求；收集信息；評估商(shāng)品；決定購買；購買後行(xíng)為(wèi)。

我們(men)基于以上消費者購買決策程序對農戶購買決策過程進行(xíng)了分析，具體如(rú)下：

确認需求，搜集信息——農戶了解化肥的(de)渠道(dào)

農戶主要通過自(zì)己的(de)經驗、親朋(péng)好友介紹、農資店推薦了解化肥信息，這些途徑成為(wèi)主要的(de)信息來源，其中大部分農民是憑自(zì)身經驗購買化肥的(de)。化肥廠家常用的(de)電視(shì)廣告、報紙廣告、農資店內(nèi)的(de)宣傳資料以及一(yī)些傳單等是農戶了解化肥信息所用很少的(de)一(yī)些方式。相比較，經驗為(wèi)農民購買化肥時最重要的(de)信息渠道(dào)，其次是朋(péng)友介紹。由此可(kě)見，農戶最信任的(de)人還是自(zì)己以及與自(zì)己比較親近的(de)人，而對那些外在的(de)宣傳方式并不會産生多大好感。

評估商(shāng)品——農戶選購化肥時的(de)影響因素

農戶在選購化肥産品時不僅會受到品牌信息的(de)影響，還會受到與購買行(xíng)為(wèi)相關的(de)其他因素的(de)影響，調研結果顯示農戶選購化肥時最關注的(de)是使用效果，影響力度達到78.0%。其次是品牌口碑，影響力度為(wèi)62.8%，第三才是價格。另外，農戶還有(yǒu)一(yī)定程度的(de)從衆心理(lǐ)，受周圍人的(de)影響也比較大。

而政府推薦、廣告宣傳、專家推薦等對農戶選購化肥的(de)影響力度不大，這也印證了農戶最信任的(de)是身邊的(de)人。

決定購買——喜歡的(de)促銷方式

化肥網點通常會通過一(yī)些促銷方式來提高(gāo)化肥的(de)銷售量，促銷活動主要有(yǒu)贈品、施肥咨詢與指導、賒賬、試用等。調研結果顯示，多數農戶希望能夠得到降價/折扣的(de)促銷方式，其次是試用和(hé)賒賬。調研結果和(hé)市(shì)場上現有(yǒu)的(de)促銷方式存在很大差異，這說明營銷者可(kě)以通過調整促銷方式來提高(gāo)化肥的(de)銷售量，從而增加銷售的(de)利潤。

購買後行(xíng)為(wèi)——信息的(de)傳播和(hé)擴大

農民使用過化肥後，會對自(zì)己的(de)購買行(xíng)為(wèi)做(zuò)出評價，對化肥進行(xíng)二次評價評價，以及對出現的(de)問題做(zuò)出抱怨、投訴等行(xíng)為(wèi)。購買後行(xíng)為(wèi)表面上看是消費者的(de)事情，但實際上卻直接關系着企業的(de)利益，如(rú)果農民購買之後産生後悔情緒，或者肥效不能令他滿意，或者投訴得不到很好的(de)解決，這種負面信息會在口碑傳播間進一(yī)步擴大，可(kě)能影響到品牌的(de)美譽度，失去(qù)更多的(de)用戶。

三、化肥消費過程中面臨的(de)問題及對策

青壯年(nián)勞動力匮乏，化肥企業應主動出擊，貼近客戶

面對從村青壯年(nián)勞動力匮乏的(de)情況，農資經銷商(shāng)不能再等客上門，主動為(wèi)他們(men)提供化肥的(de)上門服務，開展送貨促銷工作，既解決了這些農戶的(de)燃眉之急，緩解了他們(men)生産和(hé)農資産品缺乏的(de)矛盾，也赢得了終端消費者。

農民施用結構不合理(lǐ)、廠家宣傳不科(kē)學(xué)的(de)問題廣泛存在

目前農民在化肥施用中存在的(de)主要問題，一(yī)是化肥施用量增長(cháng)的(de)同時，施用結構不合理(lǐ)；二是肥料生産企業，特别是銷售環節，不科(kē)學(xué)的(de)宣傳、導向造成化肥施用結構的(de)不合理(lǐ)。

施肥存在誤區，科(kē)學(xué)施肥技術需要持續推廣

首先，要摸清各區域化肥消費結構、施肥水平、化肥施用方式、化肥施用時間；其次，還要摸清各區域化肥企業供給能力和(hé)化肥品種結構；最後，摸清各區域化肥供需平衡狀況。

農民信任傳統化肥，新型肥料推廣在艱難中前行(xíng)

雖然新型肥料有(yǒu)着許多傳統肥料所不及的(de)優勢，但推廣進程步履維艱。新型肥料推廣難，更在于作為(wèi)農業生産主體的(de)農民對此認知度明顯不足。實踐證明，要想推廣新型肥料，首先要赢得農民的(de)認可(kě)，而農民在挑選肥料時普遍看重“物美價廉”，隻有(yǒu)價格公道(dào)、效果實在的(de)肥料才會被接受。新型化肥生産企業要自(zì)覺規範，把優質産品推向市(shì)場以赢得良好口碑。個别企業利用炒概念打“擦邊球”，可(kě)能會在時間上搶得一(yī)點先機(jī)、嘗到一(yī)點甜頭，但随着監管制度和(hé)産品市(shì)場不斷健全成熟，農民認知水平不斷提高(gāo)，不符合标準的(de)新型肥料肯定會被淘汰出局。