經銷商(shāng)是連接化肥生産企業與農戶（購買者）之間的(de)必經渠道(dào)，是生産企業的(de)戰略合作夥伴。生産企業要與經銷商(shāng)建立健康而持久的(de)合作關系，必先了解經銷商(shāng)的(de)經營行(xíng)為(wèi)特征及其變化趨勢。本部分試圖總結分析2012年(nián)化肥經銷商(shāng)經營行(xíng)為(wèi)特征及其變化趨勢，幫助生産企業在與經銷商(shāng)合作時做(zuò)到有(yǒu)的(de)放矢。

一(yī)、中國(guó)化肥經銷商(shāng)現狀及面臨的(de)挑戰

1.中國(guó)化肥營銷渠道(dào)類型紛繁多樣

進入流通環節，中國(guó)化肥行(xíng)業在零售層面存在“點多、面廣、線長(cháng)”的(de)特點，營銷模式一(yī)般遵循“企業——經銷商(shāng)——消費者”渠道(dào)模式。其中作為(wèi)連接生産企業與消費者之間的(de)經銷商(shāng)又分為(wèi)總代理(lǐ)、縣級批發商(shāng)、鄉鎮經銷商(shāng)等（如(rú)表5-1所示)。這種傳統的(de)銷售渠道(dào)模式在市(shì)場不夠成熟，生産企業實力不夠強大還需要借助于外部經銷商(shāng)分銷産品的(de)情況下，有(yǒu)效地(dì)承擔了化肥生産企業和(hé)最終消費者之間的(de)分銷工作。

2.化肥經銷商(shāng)面臨的(de)挑戰

就産業鏈而言，化肥經銷商(shāng)是連接工業和(hé)農戶之間的(de)渠道(dào)，如(rú)果農業生産方式轉變了，農戶的(de)需求特征發生變化，經銷商(shāng)的(de)角色定位也必須進行(xíng)調整。當農業生産的(de)主體是一(yī)家一(yī)戶，農業生産規模小而數量龐大時，化肥經銷的(de)數量較多，規模也較小；相應地(dì)，規模農業對化肥經銷商(shāng)提出了更高(gāo)要求，能夠提供産品、技術、管理(lǐ)等為(wèi)內(nèi)容的(de)綜合服務商(shāng)更能适應行(xíng)業和(hé)市(shì)場需求。

土地(dì)集中和(hé)勞動力轉移對化肥經銷商(shāng)提出了更高(gāo)要求

基于耕地(dì)的(de)日趨集中和(hé)農村勞動力的(de)不斷轉移，農業生産主體的(de)數量未來将大幅減少。對農資經銷商(shāng)而言，這也就意味着服務對象的(de)規模化趨勢。因此可(kě)以預見，未來一(yī)段時期內(nèi)，一(yī)些不适應新形勢和(hé)缺乏新思路的(de)經銷商(shāng)将會退出農資流通的(de)舞台。

市(shì)場對經銷商(shāng)服務提出了更高(gāo)要求

新的(de)農業生産形勢又在孕育新的(de)發展機(jī)遇。其中，農業社會化服務組織尤為(wèi)引人矚目。以水稻為(wèi)例，社會化服務可(kě)涵蓋從育秧到機(jī)耕、機(jī)插、機(jī)防、機(jī)收全過程，對農資經銷商(shāng)而言，如(rú)果建立類似的(de)服務組織，不僅能夠将産品銷售植入其中，還能通過服務獲得增值效益。

因此，在農業集約化迅猛推進的(de)大形勢下，農資經銷商(shāng)群體在數量上将會縮減，在業務模式上要向服務商(shāng)轉型，單純依靠賣産品在未來的(de)市(shì)場上将面臨很大挑戰。

農戶品牌意識覺醒，國(guó)有(yǒu)銷售網絡強勢加入競争行(xíng)列

目前，中郵、中儲糧、中石油、魯商(shāng)集團等具有(yǒu)國(guó)有(yǒu)背景的(de)大型企業的(de)銷售網點，正如(rú)雨後春筍的(de)架勢，出現在一(yī)些作物集中區。這些國(guó)有(yǒu)網絡，與少數幾家生産型企業的(de)區域性連鎖店或直銷店相呼應，成為(wèi)市(shì)場新秀，為(wèi)傳統農資零售市(shì)場帶來新鮮血液，也為(wèi)傳統化肥經銷商(shāng)帶來了新的(de)競争壓力。

這些市(shì)場需求和(hé)行(xíng)業環境的(de)變化為(wèi)化肥經銷商(shāng)提出挑戰，要求他們(men)在經營模式、營銷策略以及維護與農戶的(de)關系等方面做(zuò)出及時調整，以适應市(shì)場環境變化。

二、化肥經銷商(shāng)面向未來的(de)轉型之路

面對宏觀影響因素、行(xíng)業競争環境，特别是市(shì)場需求的(de)變化，化肥經銷商(shāng)業紛紛調整戰略思路和(hé)營銷策略，力求在變化多端的(de)市(shì)場中占據制高(gāo)點，延續輝煌的(de)營銷業績。縱觀近年(nián)來中國(guó)化肥經銷商(shāng)經營策略的(de)變化，主要體現在以下幾個方面：

1.經銷商(shāng)經營模式轉型：強化與化肥生産企業之間的(de)合作關系

縱觀化肥産業鏈，為(wèi)了适應環境變化，從生産到流通再到終端，三個環節的(de)整合都已風生水起，尤其在市(shì)場化程度最高(gāo)的(de)農資流通領域，近年(nián)來發生了兩個重要變化：一(yī)是縱向看，減少流通環節，渠道(dào)扁平化的(de)趨勢明顯；二是橫向看，流通領域雖然總體仍是群雄逐鹿，但走向集中的(de)迹象也已開始顯現。

從執行(xíng)層面分析，大型經銷商(shāng)一(yī)般與生産廠家結成穩定的(de)戰略聯盟，或者通過連鎖經營的(de)形式提高(gāo)規模經濟效益，而中小型經銷商(shāng)聯合形式順應這一(yī)時代潮流。近年(nián)在一(yī)些地(dì)方出現的(de)經銷商(shāng)聯合體或農資合作社就頗為(wèi)引人注目。在一(yī)些農資消費的(de)成熟市(shì)場，數家經銷商(shāng)跨鄉、跨縣甚至跨市(shì)聯合起來，結束先前各自(zì)為(wèi)陣的(de)局面，形成統一(yī)的(de)銷售網絡。從統供統銷到“百家争鳴”再到集中聯營，流通體制似乎在經曆一(yī)個輪回後又返歸原點。

2.經銷商(shāng)營銷策略轉型：由化肥經銷向客戶服務轉型

随着農業生産方式轉變和(hé)農戶需求的(de)變化，經銷商(shāng)的(de)職能已不僅僅是連接化肥生産企業與農戶之間的(de)渠道(dào)，而是農戶在選購和(hé)使用化肥時的(de)參謀和(hé)幫手。即經銷商(shāng)已不能僅僅局限于銷售化肥，還要進一(yī)步做(zuò)好化肥的(de)售前、售中和(hé)售後服務，做(zuò)好由經銷商(shāng)向服務商(shāng)的(de)轉型。

3.經銷商(shāng)終端促銷策略轉型：擴充産品線，創新交易模式

提供“一(yī)攬子(zǐ)”産品及服務，實施市(shì)場滲透

當前農民要求種地(dì)省事，一(yī)方面是産品一(yī)次施肥省事，另一(yī)方面就是要求提供收割、耕種、管理(lǐ)等全方位的(de)服務。這就需要經銷商(shāng)和(hé)生産企業聯合起來，給農民提供全方位、專業化的(de)服務。近年(nián)來經銷商(shāng)都在圍繞農民的(de)需求采取新的(de)銷售辦法，以前單純賣化肥的(de)經銷商(shāng)，開始兼營種子(zǐ)、農藥、農機(jī)具等農資産品，配套經營越來越全。隻要購買經銷商(shāng)的(de)農資産品，經銷商(shāng)就提供機(jī)播耧等農機(jī)具免費使用，或出費用幫助農民收割、耕種、打藥、田間管理(lǐ)等服務。

預定市(shì)場，化肥經銷商(shāng)的(de)新探索

首先是解決部分資金問題。現今經銷商(shāng)的(de)資金來源基本就兩個途徑：自(zì)有(yǒu)資金和(hé)銀行(xíng)貸款。這種情況下造成資金來源途徑單一(yī)，無法保障經銷商(shāng)資金的(de)充足。農民是一(yī)個終端消費群體，經銷商(shāng)的(de)貨最終也要進入農民家裏，用到地(dì)裏，為(wèi)什麽我們(men)不能通過廠家給經銷商(shāng)的(de)政策經過改動之後針對農民進行(xíng)貨物預售，款項預收呢(ne)？

其次是更精準地(dì)把握銷量。當其他經銷商(shāng)覺得銷售季節還沒到的(de)時候，把貨提前賣下去(qù)，把錢提前收上來，抓住重點的(de)客戶群體，包括我們(men)所說的(de)意向客戶群體，也會在銷售政策的(de)刺激下進行(xíng)提前經訂貨。做(zuò)銷售就是領先别人一(yī)步就能領先一(yī)個季節，對于競品更是這樣，當所有(yǒu)競争對手都在不知所措的(de)時候，把自(zì)己的(de)銷售目标确定，把貨訂下去(qù)，把貨的(de)預收款收上來，到真正的(de)銷售旺季的(de)時候确是我們(men)的(de)送貨的(de)高(gāo)峰和(hé)銷售的(de)掃尾期。

最後是預收款模式探尋。吉林省德惠市(shì)富源種業劉延峰經理(lǐ)，通過兩年(nián)的(de)實踐摸索了一(yī)套切實可(kě)行(xíng)的(de)預收款模式，效果非常的(de)顯著。原來劉經理(lǐ)每一(yī)年(nián)都在搞玉米現場觀摩會，但這種觀摩會缺乏創新。經過一(yī)段時間的(de)思考，劉經理(lǐ)有(yǒu)個這樣一(yī)個想法：現場觀摩會無非就是想抓住客戶，讓農民用自(zì)己的(de)種子(zǐ)，自(zì)己的(de)化肥。那為(wèi)什麽不能在現場看到好的(de)效果後，讓農民直接定下下一(yī)年(nián)的(de)種子(zǐ)和(hé)肥料呢(ne)？思考之後他實驗性地(dì)搞了幾場，讓他想不到的(de)是，農民非常的(de)認可(kě)，整個夏季他的(de)預收款已經是他往年(nián)銷售量的(de)90%，非常可(kě)觀的(de)數字。在2010年(nián)冬季銷售期中，其他經銷售都在絞盡腦汁想怎麽賣貨的(de)時候，劉經理(lǐ)卻在忙着組織貨源，往農民家裏送貨。在整個季節裏他整體的(de)銷售量比往年(nián)增長(cháng)50%。