近些年(nián)來，有(yǒu)了手機(jī)和(hé)互聯網等信息技術在我國(guó)蓬勃發展的(de)先例，3G的(de)光明前途就像一(yī)個不用求證的(de)命題，被三大運營商(shāng)和(hé)社會各界廣泛認同。而我國(guó)的(de)3G技術在出生時就注定了其“高(gāo)貴血統”：2000年(nián)5月，我國(guó)向國(guó)際電信聯盟提交的(de)TD-SCDMA正式成為(wèi)國(guó)際标準，成為(wèi)3G時代最主流的(de)三大技術标注之一(yī)；2008年(nián)5月24日，工業和(hé)信息化部，國(guó)家發改委、财政部聯合發布《關于深化電信體制改革的(de)通告》推動各運營商(shāng)改組；此後的(de)12月31日，國(guó)務院啓動3G牌照發放工作。3G成為(wèi)國(guó)家實施“參與制定标準”的(de)技術戰略的(de)一(yī)個生動案例，也是推動各運營商(shāng)體制改革和(hé)優化移動通訊市(shì)場結構的(de)契機(jī)。

　　對于新成立的(de)三大運營商(shāng)來說，3G服務與其說是一(yī)次難得的(de)市(shì)場機(jī)遇，倒不如(rú)說是一(yī)次重生的(de)競賽，所以3G業務一(yī)上馬，三大運營商(shāng)就展開了激烈拼殺：中國(guó)移動步步為(wèi)營，穩紮穩打；中國(guó)電信則及時抓住網絡建設的(de)先機(jī)優勢，展開大規模的(de)市(shì)場宣傳和(hé)推廣；中國(guó)聯通仍在積極謀劃，力争發揮技術和(hé)産業鏈相對成熟的(de)後發優勢。但當我們(men)認真審視(shì)這場3G營銷混戰局面時，不難發現其中充滿着種種迷途。
　　迷途一(yī)：烘托品類激情中的(de)品牌個性缺失
　　3G的(de)名聲在全國(guó)人民面前充分展現，三大運營商(shāng)耐心地(dì)教育和(hé)引導，試圖“擊中”更具體的(de)目标群體：中國(guó)電信以“天翼”為(wèi)3G業務的(de)品牌載體，在大衆媒體上請李開複、丁磊和(hé)張朝陽等信息技術和(hé)商(shāng)業領域的(de)佼佼者充當意見領袖，勸導人們(men)感受信息時代的(de)便利，“暢遊3G”：中國(guó)移動則塑造了“G3”概念，向民衆闡釋3G寬帶沖浪、手機(jī)電視(shì)及視(shì)頻通話等服務項目的(de)便利，中國(guó)聯通仍然重複着3G業務的(de)功能性利益，隻是稍顯牽強地(dì)告訴人們(men)選擇聯通的(de)“沃”讓你覺得“更精彩”!
　　但值得反思的(de)是，“品類第一(yī)，品牌第二”的(de)提法并沒有(yǒu)否認甚至沒有(yǒu)貶低(dī)企業“鍛造品牌”的(de)價值和(hé)意義；隻是警示經營者市(shì)場的(de)變化改變了經營決策的(de)基礎，既要首先為(wèi)品類成長(cháng)做(zuò)出貢獻，品牌前景才會更廣闊。
　　迷途二：技術自(zì)戀導向時的(de)營銷觀念缺位
　　正像菲利普·科(kē)特勒所描述的(de)那樣，買鑽頭的(de)人最關心的(de)并不是它的(de)形狀和(hé)材料，而是想得到一(yī)個洞！消費者做(zuò)出一(yī)項購買決策時，最能打動他的(de)是這項購買行(xíng)為(wèi)帶來的(de)實實在在的(de)利益（即市(shì)場營銷專業術語中的(de)“核心産品”）。
　　3G作為(wèi)支持高(gāo)速數據傳輸新一(yī)代移動通訊技術，确實是通訊技術領域的(de)一(yī)大突破，為(wèi)手機(jī)用戶在寬帶上網、視(shì)頻通話、手機(jī)電視(shì)、無線搜索、手機(jī)音樂(yuè)、手機(jī)購物以及手機(jī)網遊等方面都會提供便利的(de)可(kě)能性。三大移動通訊運營商(shāng)均在用盡渾身解數向市(shì)場販賣一(yī)種無所不包、無所不能的(de)新概念！但3G的(de)前期推廣應該充分把握市(shì)場導向，以一(yī)個核心的(de)功能打動消費者實施市(shì)場滲透，以互動和(hé)體驗的(de)方式撬動市(shì)場和(hé)口碑宣傳，而不能緊緊向市(shì)場販賣一(yī)個“更完整”的(de)3G概念。
　　迷途三：市(shì)場下沉征途中的(de)終端控制乏力
　　由于中國(guó)電信缺乏移動通訊業務的(de)操作經驗，對3G業務終端推廣的(de)壓力感觸最深刻，為(wèi)了撬動終端市(shì)場，中國(guó)電信加大與手機(jī)廠商(shāng)、渠道(dào)商(shāng)之間的(de)合作力度。中國(guó)電信這種市(shì)場下沉的(de)策略和(hé)決心也在一(yī)定程度上反映了對終端控制的(de)焦慮和(hé)急切，更折射出乏力的(de)無奈。
　　3G技術的(de)出現則改變了這種格局：首先，三家運營商(shāng)3G技術标準的(de)不統一(yī)和(hé)對手機(jī)技術的(de)特定要求造就了與手機(jī)廠商(shāng)的(de)合作過程中形成了定向性和(hé)排他性；其次，3G技術在功能方面的(de)完善使得消費者能夠享受的(de)服務更複雜，也更完整，更需要移動通訊産業中社會分工的(de)細化以及各個環節之間緊密合作，這就相對消弱了運營商(shāng)的(de)絕對核心地(dì)位。所以，3G品牌之間的(de)競争已不僅僅是三大運營商(shāng)之間的(de)單獨比拼，而是各個運營商(shāng)所在産業鏈之間的(de)較量。
　　迷途四：營銷推廣過程中的(de)節奏安排模糊
　　一(yī)個新的(de)品牌在營銷推廣的(de)過程中，撬動市(shì)場的(de)支點應該是打動目标市(shì)場的(de)利益點以及獲取他們(men)的(de)信任，3G的(de)推廣也不例外，而獲取早期的(de)嘗試者信任的(de)方式則是具有(yǒu)針對性的(de)宣傳和(hé)新奇的(de)體驗；然後這個群體會形成高(gāo)勢能的(de)口碑傳播影響和(hé)打動更廣泛的(de)消費者，同時他們(men)也是新品類的(de)使用者和(hé)檢驗者，以便為(wèi)新品類赢得完善和(hé)修正的(de)機(jī)會和(hé)時間。
　　3G的(de)營銷推廣格局，中國(guó)電信最早推出的(de)《189号段》廣告中用演員鄧超作為(wèi)代言人，以動感十足，節奏輕快的(de)風格吸引年(nián)輕群體的(de)注意，接下來用李開複、丁磊和(hé)莊毅禮試圖勸服商(shāng)業人士。以一(yī)個“天翼”品牌網羅不止一(yī)個目标群體，未免會遭遇“一(yī)女嫁二夫”的(de)尴尬。中國(guó)聯通更是将所有(yǒu)業務都整合在“沃”品牌之下，以“創新改變世界”為(wèi)主題塑造一(yī)個全業務品牌的(de)抽象形象，缺乏對精确目标群體的(de)考量，更沒有(yǒu)服務（産品）的(de)具體指稱，顯得“曲高(gāo)和(hé)寡”，相比之下，雖然中國(guó)移動“G3”的(de)“中國(guó)風”廣告雖然被質疑傳遞的(de)信息量有(yǒu)限，不知所雲，但從其G3上網本和(hé)3G手機(jī)的(de)營銷傳播策略分析，仍然集中力量要啓動的(de)是追求時尚的(de)年(nián)輕群體，繼而向其他群體擴展。
　　借用朱自(zì)清先生的(de)散文《春》中的(de)一(yī)句話，3G的(de)出現就“像剛落地(dì)的(de)娃娃，從頭到腳都是新的(de)，它生長(cháng)着”，在信息經濟的(de)浪潮中我們(men)對其充滿了期待，也預期到了其光明前景，但如(rú)何立足于現實，把握市(shì)場規律，讓3G這個“娃娃”穩健地(dì)邁出第一(yī)步，仍需要運營商(shāng)的(de)悉心和(hé)智慧。

    　　作者介紹：田啓濤——河南君友商(shāng)務咨詢有(yǒu)限公司咨詢師