作者：田啓濤  來源：《企業研究》2012年(nián)15期

近年(nián)來，有(yǒu)關銀行(xíng)服務的(de)話題紛争不斷，當人們(men)認真探究銀行(xíng)服務的(de)表現到底如(rú)何時，卻發現就是一(yī)個萬花筒，從不同的(de)視(shì)角看到的(de)景象迥異。民衆和(hé)媒體經常指責銀行(xíng)服務存在霸王條款，服務內(nèi)容不盡合理(lǐ)，服務方式太強勢，态度不夠熱情周到；有(yǒu)客戶會以小額多次存取款的(de)形式“報複”不滿服務表現，有(yǒu)媒體抱怨銀行(xíng)營業廳內(nèi)為(wèi)什麽沒有(yǒu)公用衛生間……當我們(men)去(qù)接觸到銀行(xíng)一(yī)線服務人員，他們(men)也對服務工作叫苦不叠。
　　銀行(xíng)服務表現水平到底怎麽樣呢(ne)？我們(men)在評價任何事物之前首先要明确評價的(de)标準，即首先要明确銀行(xíng)服務的(de)職責是什麽，應該達到的(de)理(lǐ)想狀态是什麽，即明确銀行(xíng)服務的(de)邊界在哪裏。銀行(xíng)一(yī)線服務人員沒有(yǒu)達到理(lǐ)想的(de)服務狀态，當然是服務表現欠佳；但服務內(nèi)容和(hé)方式也不能超越服務職責之外無限制的(de)擴展。
　　對銀行(xíng)服務的(de)報複，誰之過？
　　典型案例1：2010年(nián)4月，杭州的(de)餘先生在某銀行(xíng)的(de)一(yī)家支行(xíng)內(nèi)坐着等人，一(yī)位保安過來說：“如(rú)果您沒有(yǒu)業務要辦理(lǐ)的(de)話，最好不要坐在這裏。”餘先生回答：“我現在就去(qù)辦業務。”随後他去(qù)櫃台開了賬戶辦了存折，然後拿出一(yī)百塊錢往存折裏存一(yī)分錢再取一(yī)分錢。并反複重複這項業務，一(yī)共操作25次，前後持續39分鍾……

此類對銀行(xíng)服務過度報複例子(zǐ)在全國(guó)範圍內(nèi)已屢見不鮮，當事客戶心懷對銀行(xíng)服務的(de)不滿，以這種方式洩憤而故意報複，甚至心懷“讓銀行(xíng)嘗嘗客戶的(de)厲害，讓他們(men)還廣大客戶一(yī)個公道(dào)”的(de)願景。但是，當我們(men)換一(yī)種角度來看，即使客戶刻意刁難甚至取鬧，銀行(xíng)櫃員依然堅持“一(yī)對一(yī)”的(de)服務，滿足客戶的(de)要求，是不是說明銀行(xíng)工作人員的(de)服務理(lǐ)念和(hé)內(nèi)部管理(lǐ)有(yǒu)了大幅度改善了呢(ne)？到底這類服務質量争議的(de)根源是什麽呢(ne)？

客戶的(de)過激行(xíng)為(wèi)是不滿情緒的(de)宣洩，在對客戶不滿的(de)原因做(zuò)調查時，原因可(kě)以羅列如(rú)下：工作人員溝通方式不對，顯得趾高(gāo)氣揚，高(gāo)人一(yī)等；去(qù)銀行(xíng)營業廳辦理(lǐ)業務時等待時間太長(cháng)；有(yǒu)人“插隊”無人制止，客戶感覺到秩序混亂；銀行(xíng)将客戶分為(wèi)三六九等，中小客戶感覺受了歧視(shì)……同時，當我們(men)深入了解在這種情況工作人員的(de)心裏感受時，他們(men)的(de)想法則是：銀行(xíng)的(de)服務管理(lǐ)制度很嚴格，“客戶總是對的(de)”，所以客戶要求怎麽辦理(lǐ)業務就怎麽辦理(lǐ)，即使不願意也要忍受；其實心裏還是覺得這種客戶很“刁蠻”……所以，銀行(xíng)服務就在制度的(de)約束下，在客戶與工作人員之間的(de)碰撞中磨合，雙方都缺少對銀行(xíng)服務邊界的(de)理(lǐ)解和(hé)把握。

銀行(xíng)服務的(de)邊界在哪裏？

圖片1：銀行(xíng)服務的(de)邊界 

什麽是銀行(xíng)服務邊界呢(ne)？簡單地(dì)理(lǐ)解，就是工作人員“應當做(zuò)到”的(de)範圍，邊界之外就是“不允許做(zuò)”和(hé)“可(kě)以做(zuò)，但不強求做(zuò)”兩部分。以上面的(de)例子(zǐ)來說明這個問題，保安“應當做(zuò)到”的(de)是向客戶解釋清楚，為(wèi)了保持銀行(xíng)營業廳內(nèi)的(de)秩序，為(wèi)辦理(lǐ)業務的(de)客戶營造安全的(de)環境，不辦理(lǐ)業務的(de)客戶盡量不要在營業廳內(nèi)久留，并以适當的(de)方式勸離(lí)客戶；“不允許做(zuò)”的(de)是傷害客戶的(de)自(zì)尊心，造成不良的(de)影響；“可(kě)以做(zuò)，但不強求做(zuò)”的(de)事情是保安給客戶找了個比銀行(xíng)營業廳更好的(de)等人的(de)地(dì)方。
　　當保安用生硬的(de)方式要求客戶離(lí)開，傷害了客戶的(de)自(zì)尊心，沒要做(zuò)好“應當做(zuò)到”的(de)，甚至做(zuò)了“不允許做(zuò)”的(de)，模糊了銀行(xíng)服務的(de)邊界；而客戶認為(wèi)銀行(xíng)營業廳可(kě)以等人，無論辦不辦業務都可(kě)以在此處逗留，本身也是對銀行(xíng)服務邊界認識模糊的(de)一(yī)種表現。所以，雙方就有(yǒu)了在一(yī)個模糊基礎上的(de)争執。
　　銀行(xíng)服務的(de)邊界如(rú)何确定呢(ne)？即哪些是服務人員“應當做(zuò)到”的(de)呢(ne)？市(shì)場營銷理(lǐ)論中有(yǒu)個“整體産品”的(de)概念，将産品分為(wèi)五個層次：即核心産品、基礎産品、期望産品、附件産品和(hé)潛在産品。如(rú)果将銀行(xíng)服務視(shì)作産品，可(kě)以服務這項“整體　産品”中各層次所包含的(de)內(nèi)容如(rú)圖2所示。   

圖片2：銀行(xíng)服務邊界包含的(de)內(nèi)容

将圖1和(hé)圖2綜合起來，在圖2中，哪些服務類型是“應當做(zuò)到”的(de)，即服務邊界這條線應該劃在哪裏呢(ne)？這要受兩個方面的(de)影響：
　　第一(yī)，客戶價值。銀行(xíng)首先是一(yī)個盈利性的(de)經濟組織，當然它要負一(yī)定的(de)社會責任，但盈利是它負社會責任的(de)基礎。理(lǐ)所當然應為(wèi)更有(yǒu)價值的(de)客戶提供更個性化和(hé)人性化的(de)服務。所以，客戶價值越大，服務的(de)邊界越向潛在服務的(de)方向延伸。比如(rú)，銀行(xíng)的(de)VIP客戶在辦理(lǐ)理(lǐ)财業務時，理(lǐ)财經理(lǐ)也會根據客戶的(de)意願傳授給客戶一(yī)些理(lǐ)财方面的(de)基礎和(hé)技巧，這屬于附加服務；銀行(xíng)甚至還會為(wèi)這類客戶提供代購機(jī)票(piào)、預定酒店等潛在服務。

第二，市(shì)場競争情況。市(shì)場競争越激烈，銀行(xíng)就會為(wèi)客戶提供內(nèi)容更加豐富的(de)服務來提高(gāo)競争力，逐步将服務的(de)邊界向往擴展。有(yǒu)媒體質疑很多銀行(xíng)營業廳內(nèi)竟然沒有(yǒu)公用衛生間，覺得很不可(kě)思議，甚至以此為(wèi)借口批評銀行(xíng)服務不到位。在圖2的(de)模型可(kě)以看出，銀行(xíng)是一(yī)個提供金融服務的(de)地(dì)方，不是娛樂(yuè)場所，衛生間屬于“潛在服務”。至少在當前的(de)市(shì)場環境下，它應該屬于“可(kě)以做(zuò)，但不強求做(zuò)”的(de)服務項目。也許有(yǒu)一(yī)天不少銀行(xíng)營業廳有(yǒu)了公共衛生間，它成為(wèi)一(yī)種必要的(de)競争手段時，才會成為(wèi)其他銀行(xíng)“應當做(zuò)到的(de)”服務項目。
      就當前市(shì)場環境而言，銀行(xíng)真正應當做(zuò)到的(de)是核心服務、基礎服務和(hé)期望服務，客戶不應當對此外的(de)服務有(yǒu)過多的(de)要求；銀行(xíng)工作人員也不應當盲從“客戶總是對的(de)”這一(yī)理(lǐ)念，将服務理(lǐ)解為(wèi)無論如(rú)何都不能達到目标的(de)無底洞。
　　服務邊界該如(rú)何落地(dì)執行(xíng)？
　　服務邊界首先明确了工作人員的(de)職責範圍，指出了哪些是“必須做(zuò)好的(de)”，減輕了服務過程中無謂壓力，重新定了“客戶總是對的(de)”這一(yī)理(lǐ)念；也為(wèi)客戶認識服務提供了一(yī)個新視(shì)角，從對工作人員的(de)服務表現做(zuò)出更客觀的(de)評價。
　　首先，服務邊界确定了服務內(nèi)容主次關系。如(rú)何提高(gāo)銀行(xíng)服務質量呢(ne)？服務管理(lǐ)部門采取了一(yī)系列措施，如(rú)要求工作人員業務技能、制定了文明服務規範、根據客戶的(de)反饋信息評價服務效果等。人們(men)習慣于根據自(zì)己的(de)感知推斷事物的(de)本質，很多時候感知卻悄悄地(dì)偏離(lí)了本質（如(rú)典型案例2）。
　　典型案例2：郭女士上午11:45心急如(rú)焚地(dì)去(qù)銀行(xíng)營業廳往信用卡上存錢，因為(wèi)12:00前沒存上的(de)話就要繳納滞納金。正在排隊時營業廳又來一(yī)位客戶，他叫号之後竟然排在郭女士前面去(qù)辦理(lǐ)業務了，而且同樣的(de)事情連續發生了兩次，眼看着就要到過12：00點了，郭女士焦急地(dì)去(qù)大堂經理(lǐ)抱怨：“為(wèi)什麽那兩位還沒我排号早，還能在我前面辦理(lǐ)業務？！”大堂經理(lǐ)解釋道(dào)：“不好意思，他們(men)是VIP客戶，可(kě)以優先辦理(lǐ)業務。”從此，每當和(hé)親朋(péng)好友一(yī)起聊起有(yǒu)關銀行(xíng)服務的(de)話題時，郭女士總是抱怨這家銀行(xíng)的(de)服務不近人情，服務質量低(dī)下。
　　在案例2中，因為(wèi)根據客戶價值對客戶分類，為(wèi)VIP客戶提供更個性化和(hé)人性化的(de)服務，錯了嗎？沒錯！那郭女士為(wèi)什麽有(yǒu)那麽大意見呢(ne)？                                                                                                                                  

如(rú)果我們(men)将當前營業廳服務邊界确定為(wèi)核心服務、基礎服務和(hé)附加服務的(de)話，所以銀行(xíng)營業廳首先要為(wèi)郭女士提供存錢服務，其次還要照顧到客戶的(de)自(zì)尊心，然後根據實際情況盡快辦理(lǐ)這項業務。而郭女士的(de)真實感覺到自(zì)己的(de)利益（排隊順序）不斷收到侵害，銀行(xíng)卻置若罔聞，傷害了自(zì)尊心。所以很多銀行(xíng)将VIP客戶放在更隐蔽的(de)區域，有(yǒu)大堂經理(lǐ)導引客戶辦理(lǐ)業務，即鼓勵客戶成為(wèi)VIP客戶享受更尊貴的(de)服務，也不會傷害普通客戶的(de)自(zì)尊心。
       其次，服務既然是有(yǒu)邊界的(de)，服務理(lǐ)念可(kě)以無止境的(de)追求客戶滿意，但服務內(nèi)容卻無法無限制地(dì)擴展。因此，客戶有(yǒu)時候也被“拒絕”（如(rú)案例3）。
      典型案例3：一(yī)位老太太到銀行(xíng)營業廳在借記卡上存2000元現金，櫃員很快辦理(lǐ)了這項業務。可(kě)第二天老太太投訴說昨天的(de)存款辦理(lǐ)得有(yǒu)問題。原來老人家撿了一(yī)張銀行(xíng)卡，随手放在口袋裏了，昨天将2000元現金存在這張卡上了，由于不知道(dào)密碼，存進去(qù)的(de)現金無法取出或者轉賬。
      經銀行(xíng)查證，那張卡的(de)開戶行(xíng)是該銀行(xíng)雲南省分行(xíng)的(de)一(yī)家支行(xíng)。工作人員随即多次聯系協商(shāng)将這張卡挂失，但由于暫時聯系不上開戶人，老太太的(de)2000元現金仍然無法支取。雖經工作人員耐心解釋，并承諾盡快幫其聯系解決，但老太太每天到該網點蹲守抱怨，要求銀行(xíng)承擔這2000元的(de)全部損失，并立即支取。而且已經影響到了營業廳的(de)正常營業。

在耐心勸導無效情況下，工作人員隻要選擇報警。警察聯系了老太太的(de)兒子(zǐ)，并給他講了事情的(de)原委，以及老太太一(yī)直這樣下去(qù)影響銀行(xíng)營業廳正常營業的(de)利弊，在老太太兒子(zǐ)的(de)勸導下，事情得以平息。
      在這則案例中，客戶所需要的(de)核心服務是“取出錯存的(de)2000元錢”，銀行(xíng)應該做(zuò)的(de)是盡自(zì)己所能提供問題的(de)解決方案，如(rú)将卡挂失，及時聯系卡的(de)開戶人，向客戶解釋事情的(de)原委及銀行(xíng)辦理(lǐ)業務的(de)流程。這一(yī)過程要照顧到客戶的(de)自(zì)尊心，要盡可(kě)能快地(dì)對客戶抱怨做(zuò)出回應。但客戶堅決要求銀行(xíng)承擔損害，且立即支付2000元錢就屬于邊界之外的(de)服務了。銀行(xíng)要拒絕，但依然要照顧到客戶的(de)感受，借助了更有(yǒu)公信力的(de)平台：警察和(hé)客戶的(de)人。                                                    

最後，服務邊界也警示我們(men)，不要無限制地(dì)調高(gāo)客戶對銀行(xíng)服務的(de)期望，因為(wèi)客戶期望與客戶滿意負相關。銀行(xíng)服務質量提升追求的(de)是客戶滿意，而客戶滿意可(kě)以用計算公式表述為(wèi)：客戶滿意=服務感知—客戶期望。

當銀行(xíng)為(wèi)了吸引客戶的(de)注意力，一(yī)味地(dì)通過宣傳極緻而空洞的(de)服務理(lǐ)念時就會過度地(dì)調高(gāo)客戶期望。當客戶沒有(yǒu)理(lǐ)解“因您而變”到底能變到什麽程度，不知道(dào)“心服務”到底能用心到什麽地(dì)步時，觸碰到服務邊界時就會抱怨甚至投訴了。

彼得·德魯克在論述企業社會責任問題時曾講道(dào)：隻要一(yī)個企業忽略在經濟上取得成就的(de)限制并承擔了它在經濟上無力支持的(de)社會責任，企業很快就會陷入困境。如(rú)果因此而損失了企業取得成就的(de)能力，那就是最不負責任的(de)。是不是出于同樣道(dào)理(lǐ)，如(rú)果服務組織忽略的(de)服務的(de)邊界，過度調高(gāo)客戶的(de)期望，服務表現舍本逐末時，服務努力和(hé)效果之間的(de)關系就可(kě)能不對等了。