作者：徐延軍 羅春财
　　                                                本文登載：3see調研網——2004.08.30
　　顧客有(yǒu)太多的(de)選擇。
　　企業會發現，在現今的(de)市(shì)場條件下，要開發新顧客、留住老顧客是件非常困難的(de)事。但如(rú)果辨證地(dì)進行(xíng)深入研究，我們(men)會發現，困難背後有(yǒu)機(jī)遇。
　　首先我們(men)應當認識到，出現上述現象的(de)根本原因其實是由信息時代的(de)一(yī)個根本特征——信息不對稱——所決定的(de)。正是由于同類産品（包括服務，下同）浩如(rú)煙海，顧客很難了解每種産品的(de)具體、真實信息，在選擇時其實未必真正了解産品是否是最好的(de)，而很大程度上是随機(jī)行(xíng)為(wèi)。這是企業開發新顧客難的(de)重要原因。而顧客一(yī)旦選擇，則會産生“路徑依賴”效應，也使企業獲得無限商(shāng)機(jī)。這是因為(wèi)，由于進行(xíng)再次選擇要付出很高(gāo)的(de)信息搜尋成本，所以除非很不滿意，顧客是不會輕易改變的(de)。而如(rú)果顧客很滿意，他（她）會向其他潛在顧客推薦該産品，由于此種信息獲取方式可(kě)信度高(gāo)、成本小，因此也是很容易就吸引新顧客。這就是說，讓現有(yǒu)的(de)顧客滿意是最能給企業帶來利潤的(de)，也應是最值得企業管理(lǐ)者關注的(de)。另一(yī)方面，現在，對任何一(yī)家企業來說，要了解衆多消費者的(de)心理(lǐ)、消費習慣等，是很困難的(de)。而如(rú)果不了解這些，企業就不能提供能滿足需求的(de)産品，又何談生存發展？而如(rú)果經過努力能了解這些，使顧客能充分滿意，則該家企業相對自(zì)己的(de)競争對手将遠遠處于上風，焉能不勝？
　　從市(shì)場發展的(de)趨勢來看，當市(shì)場進入買方市(shì)場之後，“顧客滿意（Customer Satisfaction，CS）”就成為(wèi)成功企業最基本的(de)戰略、目标和(hé)競争手段之一(yī)，中國(guó)自(zì)90年(nián)代越來越多的(de)行(xíng)業進入了買方市(shì)場以來，“顧客滿意”就逐漸大行(xíng)其道(dào)，2002年(nián)被評選為(wèi)過去(qù)十年(nián)裏對中國(guó)企業帶來巨大影響的(de)10大管理(lǐ)實踐之一(yī)。綜合各方面的(de)信息，顧客滿意可(kě)以說是當前“管理(lǐ)領域”、“質量領域”及“經濟領域”最前沿、最熱門的(de)話題。
　　那什麽是“顧客滿意”呢(ne)？顧客滿意是将“顧客至上”思想具體化的(de)管理(lǐ)方法，體現了一(yī)種先進的(de)管理(lǐ)測評手段，它通過分析影響顧客滿意狀态的(de)各種因素，從所獲得的(de)信息中，析取和(hé)建立顧客滿意指标體系，對管理(lǐ)過程和(hé)經營方法進行(xíng)測評，并有(yǒu)針對性地(dì)提出解決方案，将其應用在企業具體經營、管理(lǐ)中，提高(gāo)企業市(shì)場競争能力和(hé)經營管理(lǐ)水平。所以，對一(yī)個企業而言，顧客滿意是一(yī)個管理(lǐ)過程——以“顧客滿意”為(wèi)導向的(de)經營管理(lǐ)過程。下文是河南君友商(shāng)務咨詢有(yǒu)限公司的(de)研究人員借鑒國(guó)內(nèi)外的(de)先進方法，結合實踐摸索出來的(de)一(yī)點體會，供同行(xíng)和(hé)廣大企業參考。
　　一(yī)、 顧客滿意度的(de)含義
　　本質上講，顧客滿意度反映的(de)是顧客的(de)一(yī)種心理(lǐ)狀态，它來源于顧客對企業的(de)某種産品/服務消費所産生的(de)感受與自(zì)己的(de)期望所進行(xíng)的(de)對比。也就是說"滿意"并不是一(yī)個絕對概念，而是一(yī)個相對概念。企業不能閉門造車，留戀于自(zì)己對服務、服務态度、産品質量、價格等指标是否優化的(de)主觀判斷上，而應考察所提供的(de)産品/服務與顧客期望、要求等吻合的(de)程度如(rú)何。否則，就有(yǒu)可(kě)能産生“好馬賣個騾子(zǐ)價”的(de)憾事。
　　“顧客滿意” 推進的(de)産生是在20世紀80年(nián)代初。當時的(de)美國(guó)市(shì)場競争環境日趨惡劣，美國(guó)電話電報公司（AT&T）為(wèi)了使自(zì)己處于有(yǒu)利的(de)競争優勢，開始嘗試性地(dì)了解顧客對目前企業所提供服務的(de)滿意情況，并以此作為(wèi)服務質量改進的(de)依據，取得了一(yī)定的(de)效果。與此同時，日本本田汽車公司也開始應用顧客滿意作為(wèi)自(zì)己了解情況的(de)一(yī)種手段，并且更加完善了這種經營戰略。
　　在80年(nián)代中期，美國(guó)政府建立了“馬爾科(kē)姆·鮑德裏奇全國(guó)質量獎”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓勵企業應用“顧客滿意”。這一(yī)獎項的(de)設立大大推動了“顧客滿意”的(de)發展。當然，它不隻是單純考核企業顧客滿意度最終得分，而是測評企業通過以“顧客滿意”為(wèi)中心所引發的(de)一(yī)系列進行(xíng)全面質量管理(lǐ)的(de)衡量體系。IBM、MOTOROLA、先施等都是這一(yī)獎項的(de)獲得者，但至今為(wèi)止，全球每年(nián)獲得這一(yī)獎項的(de)企業沒有(yǒu)超過五名。
　　“馬爾科(kē)姆·鮑德裏奇全國(guó)質量獎”測評內(nèi)容及各部分內(nèi)容所占的(de)比例如(rú)下：

　　90年(nián)代中期，顧客滿意度調查在大陸的(de)跨國(guó)公司中得到迅速而廣泛的(de)應用。原因之一(yī)是跨國(guó)公司總部要求按照本部的(de)模式定期獲得大中國(guó)區市(shì)場的(de)顧客信息，以應對全球化進程中的(de)計劃與挑戰；二是日趨激烈的(de)競争中，優秀的(de)服務成為(wèi)企業獲得并保持競争優勢的(de)重要訴求；三是主管需要對員工的(de)工作績效進行(xíng)量化評估，這需要來自(zì)顧客的(de)評價。
　　二、經濟發展催生顧客滿意度
　　1、顧客滿意是經濟發展的(de)必然
　　随着社會生産力的(de)發展，社會為(wèi)人們(men)帶來了極為(wèi)豐富的(de)物質資源，從而讓市(shì)場實現了從賣方市(shì)場向買方市(shì)場的(de)轉換，使得買方即顧客左右了市(shì)場發展的(de)方向。中國(guó)經濟已全面進入“過剩經濟”時代。據統計，消費者要從290種冰箱中選冰箱，從455種啤酒中選啤酒，從478種化妝品中選化妝品，從575種襯衫中選襯衫。“消費者主權”日漸增強，買方市(shì)場買方說了算。顧客決定要什麽，什麽時候要，怎麽樣要，出多少價，顧客真正成為(wèi)企業賴以生存的(de)基本條件，顧客滿意成為(wèi)企業發展的(de)基本動力。
　　2、顧客滿意是以人為(wèi)本觀念普及的(de)必然結果
　　由于信息傳遞的(de)便捷，企業在價格、質量、款式方面進行(xíng)競争的(de)餘地(dì)日漸縮小；而随着收入水平的(de)提高(gāo)，顧客在消費時對這些因素的(de)重視(shì)程度日漸降低(dī)，而愈加追求個性化及心理(lǐ)滿足。這使得企業必須提高(gāo)立足點，放寬眼界，将注意力更多集中在人的(de)問題上。顧客滿意質量觀是以人為(wèi)出發點和(hé)中心的(de)，圍繞着調動企業及顧客的(de)積極性、能動性，使企業不斷地(dì)滿足顧客要求，從而實現顧客滿意，提高(gāo)顧客的(de)生活質量。同時，以顧客滿意為(wèi)理(lǐ)念将質量标準和(hé)判定權從企業一(yī)方轉到顧客一(yī)方，反映了人的(de)地(dì)位在不斷提高(gāo)。
　　3、顧客滿意是企業永恒追求的(de)目标
　　滿足是人類社會的(de)一(yī)種基本願望，是人類永無止境的(de)自(zì)我追求。因此，滿足顧客的(de)需求和(hé)願望也是企業永恒追求的(de)目标。進入21世紀，越來越多的(de)企業關注“顧客滿意”的(de)戰略意義。各國(guó)的(de)專家、企業家、管理(lǐ)人員都在探索如(rú)何使自(zì)己的(de)企業盡快占領21世紀質量的(de)制高(gāo)點，許多大型企業在制定21世紀的(de)質量戰略，并将“顧客滿意”作為(wèi)質量戰略的(de)核心，作為(wèi)其支撐其他內(nèi)容的(de)“綱”。“滿足顧客的(de)要求和(hé)期望”将取代質量合格或服務達标而成為(wèi)企業所追求的(de)最高(gāo)目标。把握趨勢才能把握成功，從而把握未來。在這個競争非常激烈的(de)時代，隻有(yǒu)把握住這種趨勢和(hé)方向，正确确立自(zì)己的(de)發展戰略目标，才能在競争中立于不敗之地(dì)。
　　三、顧客滿意調查為(wèi)企業帶來什麽
　　93%的(de)CEO認為(wèi)顧客管理(lǐ)是企業成功和(hé)更富競争力的(de)最重要的(de)因素 ——Aberdeen Group
　　顧客忠誠度提高(gāo)5%，利潤的(de)上升幅度将達到25%～85% ——Harvard Business Review
　　一(yī)個非常滿意的(de)顧客的(de)購買意願将六倍于一(yī)個滿意的(de)顧客 ——Xerox Research
　　2/3顧客離(lí)開其供應商(shāng)是因為(wèi)顧客關懷不夠 ——Yankee Group
　　随着中國(guó)市(shì)場競争的(de)日趨白熱化，企業間的(de)較量已開始從基于産品的(de)競争轉向基于顧客資源的(de)競争，顧客資源正在逐漸取代産品技術本身，成為(wèi)企業最為(wèi)重要的(de)資源。關注顧客、研究顧客、探讨“如(rú)何使顧客滿意”已經成為(wèi)現代企業取得競争優勢不可(kě)或缺的(de)要素。
　　随着生活條件的(de)不斷改善，人們(men)的(de)需求層次漸次提高(gāo)，已不再滿足于基本的(de)生活需要，而是更加注重具有(yǒu)個性化和(hé)人情味的(de)産品和(hé)服務。具有(yǒu)一(yī)定戰略眼光的(de)企業，越來越重視(shì)消費者的(de)偏好和(hé)感受，他們(men)時刻關注消費者需求的(de)變化，及時與消費者溝通，并迅速采取相應市(shì)場行(xíng)動，以滿足不斷變化的(de)消費需求。在激烈的(de)市(shì)場競争中，企業必須盡快轉向“以人為(wèi)本”的(de)營銷觀念，使經營重點轉移到以顧客服務和(hé)提高(gāo)顧客忠誠度為(wèi)中心，并在經營管理(lǐ)過程中着眼于建立持久的(de)競争優勢。為(wèi)此企業各部門須相互合作、共同設計和(hé)執行(xíng)有(yǒu)競争力的(de)顧客價值傳遞系統，以滿意顧客的(de)需要，在顧客滿意方面做(zuò)好工作，并由此進一(yī)步加強企業美譽度和(hé)顧客忠誠度。
　　研究顯示，開發一(yī)個新顧客的(de)成本相當于維護一(yī)個老顧客的(de)5至10倍。随着買方市(shì)場的(de)到來，市(shì)場的(de)邊界、價格戰的(de)底線逐漸顯現，而顧客的(de)需求卻似乎永無止境。與其出海撒網，不如(rú)在家養魚。當消費者對獲得的(de)服務失望的(de)感覺超出一(yī)定界限後，便有(yǒu)機(jī)會選擇别的(de)服務供應商(shāng)。對所有(yǒu)在服務上存在激烈競争的(de)企業，提供較競争對手更好的(de)服務是企業占領市(shì)場的(de)關鍵。但是，由于服務産品的(de)無形性和(hé)不可(kě)确定性，如(rú)果不能正确及時地(dì)收到來自(zì)顧客的(de)反饋，任何服務承諾都是企業主管的(de)一(yī)種善良願望。顧客滿意的(de)核心一(yī)步就是讓顧客有(yǒu)良好的(de)條件與渠道(dào)來提出真實意見的(de)機(jī)會，以判斷當前服務中存在的(de)主要問題，使企業知道(dào)在哪些方面亟需采取行(xíng)動，最終使失望的(de)顧客獲得滿意。建立在對消費者科(kē)學(xué)抽樣從而獲得代表性結果基礎上的(de)顧客滿意調查，就是一(yī)種對服務質量進行(xíng)評估的(de)效果顯着的(de)管理(lǐ)工具。

　　1、顧客滿意既是企業的(de)出發點又是落腳點
　　任何企業在提供産品或服務時，其目的(de)在于使其提供的(de)産品或服務得到顧客的(de)認可(kě)，并讓其樂(yuè)于接受。這就要求企業了解顧客需要什麽樣的(de)産品和(hé)服務，對産品和(hé)服務有(yǒu)什麽樣的(de)要求——再精美的(de)産品，顧客不需要，也不會得到顧客的(de)認可(kě)。因此，企業隻有(yǒu)掌握了這個出發點，才能為(wèi)顧客提供滿意的(de)産品或服務。同時，顧客滿意的(de)程度決定了企業賺錢的(de)程度，決定了企業發展的(de)思路，按常規算法，一(yī)家企業若保住5%的(de)穩定顧客，那該企業的(de)利潤至少會增加25%。因此，企業的(de)落腳點也應在于使顧客滿意，隻有(yǒu)掌握了“顧客滿意”這個原動力，企業才能得到長(cháng)足的(de)發展。
　　2、顧客滿意使企業獲得更高(gāo)的(de)長(cháng)期盈利能力
　　在采取各種措施做(zuò)到令顧客滿意的(de)同時，企業也獲得許多具有(yǒu)競争力的(de)、導緻企業長(cháng)期盈利的(de)優勢。
　　減少企業的(de)浪費。在企業保證顧客滿意度的(de)過程中，企業會越來越了解顧客，常常會準确地(dì)預測到顧客的(de)需求和(hé)願望。這樣，企業就不用花更多的(de)時間和(hé)精力去(qù)做(zuò)市(shì)場研究，新産品的(de)研制和(hé)生産也會少走不少彎路，在很大程度上減少了企業的(de)浪費，壓縮了成本。
　　價格優勢。滿意的(de)顧客往往願意為(wèi)令自(zì)己滿意的(de)理(lǐ)由而額外付出。聯邦快遞（FEDERAL EXPRESS）由于它的(de)晝夜服務使得它的(de)價格即使比競争者高(gāo)也會為(wèi)顧客所接收。當然顧客的(de)額外付出并不是無限度的(de)，付出多少取決于滿意度之外的(de)一(yī)些因素，如(rú)全面的(de)競争環境、顧客的(de)價格敏感度、購買類型和(hé)公司地(dì)位等等。
　　更高(gāo)的(de)顧客回頭率。滿意的(de)顧客比不滿意的(de)顧客有(yǒu)更高(gāo)的(de)品牌忠誠度，更可(kě)能再次購買該産品或者購買企業的(de)其它産品。與上述的(de)價格優勢結合起來，重複購買率高(gāo)将導緻更多的(de)收入，最終使企業獲得更多的(de)利潤。
　　交易成本低(dī)。每個銷售人員都知道(dào)，成交一(yī)次重複購買比說服新顧客購買容易的(de)多。越高(gāo)的(de)顧客忠誠度意味着銷售的(de)花費越低(dī)，對于重複購買，銷售人員隻需向顧客推薦應該買哪種産品，多少錢，而不是費時費力地(dì)與顧客推薦為(wèi)什麽要買本企業的(de)産品。
　　溝通成本低(dī)。滿意的(de)顧客原因樂(yuè)于将自(zì)己的(de)感受告訴别人，諸如(rú)朋(péng)友、親戚，甚至于其它的(de)顧客。研究表明，這種口頭宣傳的(de)廣告比其它溝通方式更加有(yǒu)效，并且幾乎不需要成本。
　　3、顧客滿意使企業在競争中得到更好的(de)保護
　　滿意的(de)顧客不但忠誠，而且這種忠誠能夠長(cháng)期保持，他們(men)不大可(kě)能轉向其它産品或為(wèi)了更低(dī)的(de)價格抛棄原來的(de)供應商(shāng)。即使在企業出現困難時，這些顧客也會在一(yī)定範圍對企業保持忠誠，這給企業提供了緩沖困難的(de)時間，最大限度降低(dī)對企業産生的(de)影響。
　　滿意顧客不會立即選擇新産品。IBM進入小型電腦的(de)市(shì)場較晚，在蘋果公司開發APPLEⅡ之後的(de)五年(nián)後才推出第一(yī)台自(zì)己的(de)個人電腦，然而在這段時間裏，IBM原來的(de)顧客（主要是大公司的(de)采購者）都在耐心等待。最終，IBM成為(wèi)這一(yī)行(xíng)業的(de)領導者，當然其中也有(yǒu)IBM 的(de)努力和(hé)蘋果公司等其它計算機(jī)公司本身存在的(de)問題等各方面原因，但不可(kě)否認，顧客忠誠也是其中重要原因之一(yī)。
　　滿意顧客不會很快轉向低(dī)價格産品。正如(rú)滿意的(de)顧客願意額外付出一(yī)樣，他們(men)同樣不大可(kě)能僅僅由于價格低(dī)的(de)誘惑而轉向其它的(de)供應商(shāng)。不過，當價格相差很大時，顧客也不會永遠保持對高(gāo)價格産品的(de)忠誠。
　　4、顧客滿意使企業足以應付顧客需求的(de)變化
　　顧客的(de)需求随着時代的(de)發展在不斷變化，如(rú)何抓住這一(yī)變化并去(qù)滿足不斷産生的(de)新需求，是許多企業在發展中遇到的(de)問題。顧客滿意最大化對解決這一(yī)問題具有(yǒu)現實意義。因為(wèi)，以令顧客滿意為(wèi)目的(de)的(de)企業，由于平時所做(zuò)的(de)工作能夠預測到顧客需求的(de)變化，而且滿意的(de)顧客一(yī)般也會給企業改變做(zuò)法的(de)時間。瑞士航空公司一(yī)直以來都具有(yǒu)較高(gāo)的(de)顧客滿意度，但在适應顧客的(de)新需求，如(rú)介紹售票(piào)的(de)分機(jī)情況、制定常客計劃、加大頭等艙座位等方面都落後于競争對手，但顧客仍乘坐它的(de)航班，同時在這些方面提供了大量的(de)反饋信息。
　　四、結論——顧客滿意度研究的(de)意義
　　—— 協助顧客最經濟地(dì)使用各種有(yǒu)限的(de)企業資源，明确質量管理(lǐ)的(de)重點，利用有(yǒu)限的(de)資源最大限度地(dì)提高(gāo)企業的(de)經濟收益
　　—— 找出最具潛力的(de)顧客群（滿意顧客+重購顧客）以及他們(men)的(de)行(xíng)為(wèi)特點。在此基礎上發展獨特的(de)營銷戰略
　　——找到影響顧客滿意和(hé)顧客中心的(de)核心因素，可(kě)以“複制”出更多的(de)忠誠顧客
　　——明确自(zì)身産品或服務存在的(de)急需解決的(de)問題，并識别顧客隐含的(de)、潛在的(de)需求，利于産品創新和(hé)持續改進
　　—— 建立“标準”，以免浪費精力。當顧客達到這個服務時，顧客會表現出非常高(gāo)的(de)滿意度，但超過該标準，滿意度上升的(de)幅度很小
　　作者介紹：河南君友商(shāng)務咨詢有(yǒu)限公司研究總監  徐延軍
　　行(xíng)業研究部經理(lǐ)  羅春财