作者：方天一(yī)
　　                                登載自(zì)：3see調研網 2004.08.31(http://www.3see.comn/)
　　發現通往消費者心靈的(de)通幽曲徑，也就開啓了決勝市(shì)場之門。
　　A、B、C均為(wèi)某食品行(xíng)業知名品牌，其産品主要目标消費群為(wèi)城市(shì)年(nián)輕人，A品牌在北(běi)京、上海等大城市(shì)沒有(yǒu)競争優勢，但在二線市(shì)場優勢明顯。
　　A品牌立志于行(xíng)業翹楚地(dì)位，因此便在北(běi)京、上海等大城市(shì)展開大規模的(de)終端促銷活動，意圖通過終端快速滲透消費群體。
　　銷售數據表明：兩個月的(de)終端攻勢雖給市(shì)場掀起一(yī)點波瀾，但促銷塵埃落定後又趨于平靜，A品牌公司經理(lǐ)百思不得其解。受A品牌公司的(de)委托，君友公司實施了鄭州、上海、北(běi)京3城市(shì)A品牌的(de)市(shì)場占有(yǒu)率調查研究。

　　君友調查結果顯示，在北(běi)京、上海市(shì)場，A品牌的(de)市(shì)場地(dì)位并沒有(yǒu)發生其預期的(de)變化，市(shì)場占有(yǒu)率F(A)
　　君友研究發現，在上海等大城市(shì)，消費者對這類從自(zì)動化流水線上走下來的(de)食品，價格敏感度相對較低(dī)。大家首先關心的(de)是食品安全，而這在由于替代品衆多而導緻的(de)信息不對稱的(de)市(shì)場格局下，是很難在短(duǎn)期內(nèi)識别的(de)。更重要的(de)是，如(rú)今的(de)消費者已不再僅僅滿足于口腹之欲，在選擇時對産品之外的(de)社會因素常常更為(wèi)看重，這些都需要品牌認知來支持。A品牌投放媒體的(de)廣告在上海、北(běi)京等大城市(shì)并沒有(yǒu)多少目标受衆，在引領潮流的(de)大城市(shì)，A品牌沒有(yǒu)及時細緻地(dì)了解年(nián)輕人的(de)消費心理(lǐ)及行(xíng)為(wèi)，因此A品牌僅通過終端的(de)促銷對追逐時尚的(de)年(nián)輕人無異于隔靴搔癢。
　　A品牌檔次較低(dī)，而且終端促銷的(de)大幅折扣更進一(yī)步加深消費者的(de)這種認識，況且A、B、C三個品牌的(de)産品具有(yǒu)很強的(de)同質性，沒有(yǒu)價格折扣時，A品牌相對低(dī)廉的(de)品牌形象不能有(yǒu)力的(de)支撐其價格體系，消費者或許會在A品牌促銷時“捧場”，但一(yī)旦沒有(yǒu)優惠刺激，其低(dī)品牌形象與價格在消費者心中形成了無法跨越的(de)鴻溝，于是，便會被消費者無情地(dì)抛棄，顯然A品牌的(de)主要問題出在與消費者的(de)溝通上。
　　市(shì)場之妙，存乎一(yī)心。盡管A品牌努力去(qù)打動消費者，但卻被隔之心門之外，營銷效果不理(lǐ)想在所難免。在消費者選擇日益多元化的(de)今天，商(shāng)家必須更細心、更深刻地(dì)洞察消費者心理(lǐ)，以最恰當的(de)方式撥動消費者的(de)心弦，讓消費者真正地(dì)喜歡上你。随着對某種品牌消費習慣的(de)養成，消費者對價格的(de)彈性會愈來愈小，因而對其它産品的(de)排斥心理(lǐ)會愈來愈重，整個市(shì)場會形成強者越強、劣者越劣的(de)正反饋循環。
　　當然，市(shì)場研究不僅僅是事後的(de)診斷，勝兵(bīng)先勝而後求戰，敗兵(bīng)先戰而後求勝，盲目決策，損失的(de)不僅僅是經濟上的(de)成本，有(yǒu)時一(yī)次錯誤就再也沒有(yǒu)正确的(de)機(jī)會，因此我們(men)也就不難理(lǐ)解為(wèi)什麽那些國(guó)際商(shāng)業巨頭們(men)會精确地(dì)知道(dào)每人每天會吃幾個漢堡包、幾個雞蛋，每個人有(yǒu)多少時間花在做(zuò)飯、吃飯上，知道(dào)一(yī)個孩子(zǐ)在不同的(de)年(nián)齡階段平均一(yī)天換幾次尿片，一(yī)個家庭一(yī)年(nián)用幾隻牙膏，買啤酒的(de)人同時最經常地(dì)還會購買什麽……
　　營銷是藝術，更是科(kē)學(xué)。
　　作者介紹：河南君友商(shāng)務咨詢有(yǒu)限公司高(gāo)級研究員