作者：徐延軍 羅春财  來源：市(shì)場研究 第9期　

 93%的(de)CEO認為(wèi)顧客管理(lǐ)是企業成功和(hé)更富競争力的(de)最重要的(de)因素 ——Aberdeen Group
　　顧客忠誠度提高(gāo)5%，利潤的(de)上升幅度将達到25%~85% ——Harvard Business Review
　　一(yī)個非常滿意的(de)顧客的(de)購買意願将六倍于一(yī)個滿意的(de)顧客 ——Xerox Research
　　2/3顧客離(lí)開其供應商(shāng)是因為(wèi)顧客關懷不夠 ——Yankee Group
　　随着中國(guó)市(shì)場競争的(de)日趨白熱化，企業間的(de)較量已開始從基于産品的(de)競争轉向基于顧客資源的(de)競争，顧客資源正在逐漸取代産品技術本身，成為(wèi)企業最為(wèi)重要的(de)資源。關注顧客、研究顧客、探讨“如(rú)何使顧客滿意”已經成為(wèi)現代企業取得競争優勢不可(kě)或缺的(de)要素。
　　随着生活條件的(de)不斷改善，人們(men)的(de)需求層次漸次提高(gāo)，已不再滿足于基本的(de)生活需要，而是更加注重具有(yǒu)個性化和(hé)人情味的(de)産品和(hé)服務。具有(yǒu)一(yī)定戰略眼光的(de)企業，越來越重視(shì)消費者的(de)偏好和(hé)感受，他們(men)時刻關注消費者需求的(de)變化，及時與消費者溝通，并迅速采取相應市(shì)場行(xíng)動，以滿足不斷變化的(de)消費需求。在激烈的(de)市(shì)場競争中，企業必須盡快轉向“以人為(wèi)本”的(de)營銷觀念，使經營重點轉移到以顧客服務和(hé)提高(gāo)顧客忠誠度為(wèi)中心，并在經營管理(lǐ)過程中着眼于建立持久的(de)競争優勢。為(wèi)此企業各部門須相互合作、共同設計和(hé)執行(xíng)有(yǒu)競争力的(de)顧客價值傳遞系統，以滿意顧客的(de)需要，在顧客滿意方面做(zuò)好工作，并由此進一(yī)步加強企業美譽度和(hé)顧客忠誠度。
　　研究顯示，開發一(yī)個新顧客的(de)成本相當于維護一(yī)個老顧客的(de)5至10倍。随着買方市(shì)場的(de)到來，市(shì)場的(de)邊界、價格戰的(de)底線逐漸顯現，而顧客的(de)需求卻似乎永無止境。與其出海撒網，不如(rú)在家養魚。當消費者對獲得的(de)服務失望的(de)感覺超出一(yī)定界限後，便有(yǒu)機(jī)會選擇别的(de)服務供應商(shāng)。對所有(yǒu)在服務上存在激烈競争的(de)企業，提供較競争對手更好的(de)服務是企業占領市(shì)場的(de)關鍵。但是，由于服務産品的(de)無形性和(hé)不可(kě)确定性，如(rú)果不能正确及時地(dì)收到來自(zì)顧客的(de)反饋，任何服務承諾都是企業主管的(de)一(yī)種善良願望。顧客滿意的(de)核心一(yī)步就是讓顧客有(yǒu)良好的(de)條件與渠道(dào)來提出真實意見的(de)機(jī)會，以判斷當前服務中存在的(de)主要問題，使企業知道(dào)在哪些方面亟需采取行(xíng)動，最終使失望的(de)顧客獲得滿意。建立在對消費者科(kē)學(xué)抽樣從而獲得代表性結果基礎上的(de)顧客滿意調查，就是一(yī)種對服務質量進行(xíng)評估的(de)效果顯着的(de)管理(lǐ)工具。
　　一(yī)、顧客滿意既是企業的(de)出發點又是落腳點
　　任何企業在提供産品或服務時，其目的(de)在于使其提供的(de)産品或服務得到顧客的(de)認可(kě)，并讓其樂(yuè)于接受。這就要求企業了解顧客需要什麽樣的(de)産品和(hé)服務，對産品和(hé)服務有(yǒu)什麽樣的(de)要求——再精美的(de)産品，顧客不需要，也不會得到顧客的(de)認可(kě)。因此，企業隻有(yǒu)掌握了這個出發點，才能為(wèi)顧客提供滿意的(de)産品或服務。同時，顧客滿意的(de)程度決定了企業賺錢的(de)程度，決定了企業發展的(de)思路，按常規算法，一(yī)家企業若保住5%的(de)穩定顧客，那該企業的(de)利潤至少會增加25%。因此，企業的(de)落腳點也應在于使顧客滿意，隻有(yǒu)掌握了“顧客滿意”這個原動力，企業才能得到長(cháng)足的(de)發展。
　　二、顧客滿意使企業獲得更高(gāo)的(de)長(cháng)期盈利能力
　　在采取各種措施做(zuò)到令顧客滿意的(de)同時，企業也獲得許多具有(yǒu)競争力的(de)、導緻企業長(cháng)期盈利的(de)優勢。
　　減少企業的(de)浪費。在企業保證顧客滿意度的(de)過程中，企業會越來越了解顧客，常常會準确地(dì)預測到顧客的(de)需求和(hé)願望。這樣，企業就不用花更多的(de)時間和(hé)精力去(qù)做(zuò)市(shì)場研究，新産品的(de)研制和(hé)生産也會少走不少彎路，在很大程度上減少了企業的(de)浪費，壓縮了成本。
　　價格優勢。滿意的(de)顧客往往願意為(wèi)令自(zì)己滿意的(de)理(lǐ)由而額外付出。聯邦快遞（FEDERAL EXPRESS）由于它的(de)晝夜服務使得它的(de)價格即使比競争者高(gāo)也會為(wèi)顧客所接收。當然顧客的(de)額外付出并不是無限度的(de)，付出多少取決于滿意度之外的(de)一(yī)些因素，如(rú)全面的(de)競争環境、顧客的(de)價格敏感度、購買類型和(hé)公司地(dì)位等等。
　　更高(gāo)的(de)顧客回頭率。滿意的(de)顧客比不滿意的(de)顧客有(yǒu)更高(gāo)的(de)品牌忠誠度，更可(kě)能再次購買該産品或者購買企業的(de)其它産品。與上述的(de)價格優勢結合起來，重複購買率高(gāo)将導緻更多的(de)收入，最終使企業獲得更多的(de)利潤。
　　交易成本低(dī)。每個銷售人員都知道(dào)，成交一(yī)次重複購買比說服新顧客購買容易的(de)多。越高(gāo)的(de)顧客忠誠度意味着銷售的(de)花費越低(dī)，對于重複購買，銷售人員隻需向顧客推薦應該買哪種産品，多少錢，而不是費時費力地(dì)與顧客推薦為(wèi)什麽要買本企業的(de)産品。
　　溝通成本低(dī)。滿意的(de)顧客原因樂(yuè)于将自(zì)己的(de)感受告訴别人，諸如(rú)朋(péng)友、親戚，甚至于其它的(de)顧客。研究表明，這種口頭宣傳的(de)廣告比其它溝通方式更加有(yǒu)效，并且幾乎不需要成本。
　　三、顧客滿意使企業在競争中得到更好的(de)保護
　　滿意的(de)顧客不但忠誠，而且這種忠誠能夠長(cháng)期保持，他們(men)不大可(kě)能轉向其它産品或為(wèi)了更低(dī)的(de)價格抛棄原來的(de)供應商(shāng)。即使在企業出現困難時，這些顧客也會在一(yī)定範圍對企業保持忠誠，這給企業提供了緩沖困難的(de)時間，最大限度降低(dī)對企業産生的(de)影響。
　　滿意顧客不會立即選擇新産品。IBM進入小型電腦的(de)市(shì)場較晚，在蘋果公司開發APPLEⅡ之後的(de)五年(nián)後才推出第一(yī)台自(zì)己的(de)個人電腦，然而在這段時間裏，IBM原來的(de)顧客（主要是大公司的(de)采購者）都在耐心等待。最終，IBM成為(wèi)這一(yī)行(xíng)業的(de)領導者，當然其中也有(yǒu)IBM 的(de)努力和(hé)蘋果公司等其它計算機(jī)公司本身存在的(de)問題等各方面原因，但不可(kě)否認，顧客忠誠也是其中重要原因之一(yī)。
　　滿意顧客不會很快轉向低(dī)價格産品。正如(rú)滿意的(de)顧客願意額外付出一(yī)樣，他們(men)同樣不大可(kě)能僅僅由于價格低(dī)的(de)誘惑而轉向其它的(de)供應商(shāng)。不過，當價格相差很大時，顧客也不會永遠保持對高(gāo)價格産品的(de)忠誠。
　　四、顧客滿意使企業足以應付顧客需求的(de)變化
　　顧客的(de)需求随着時代的(de)發展在不斷變化，如(rú)何抓住這一(yī)變化并去(qù)滿足不斷産生的(de)新需求，是許多企業在發展中遇到的(de)問題。顧客滿意最大化對解決這一(yī)問題具有(yǒu)現實意義。因為(wèi)，以令顧客滿意為(wèi)目的(de)的(de)企業，由于平時所做(zuò)的(de)工作能夠預測到顧客需求的(de)變化，而且滿意的(de)顧客一(yī)般也會給企業改變做(zuò)法的(de)時間。瑞士航空公司一(yī)直以來都具有(yǒu)較高(gāo)的(de)顧客滿意度，但在适應顧客的(de)新需求，如(rú)介紹售票(piào)的(de)分機(jī)情況、制定常客計劃、加大頭等艙座位等方面都落後于競争對手，但顧客仍乘坐它的(de)航班，同時在這些方面提供了大量的(de)反饋信息。
　                                                                       　作者介紹：河南君友商(shāng)務咨詢有(yǒu)限公司研究總監 徐延軍
　　                                                                                               行(xíng)業研究部經理(lǐ) 羅春财