作者： 羅春财
　　大客戶服務與管理(lǐ)是中國(guó)電信業發展與變革的(de)産物，也是當前在國(guó)內(nèi)電信運營商(shāng)競争加劇、國(guó)外電信巨頭伺機(jī)進入中國(guó)電信市(shì)場的(de)環境下，各電信企業管理(lǐ)者最關注的(de)課題。
　　提高(gāo)大客戶的(de)忠誠度是電信運營商(shāng)的(de)共同目标。客戶忠誠可(kě)分為(wèi)壟斷忠誠、親緣忠誠、利益忠誠（價格忠誠、激勵忠誠）、惰性忠誠（方便忠誠）、信賴忠誠和(hé)潛在忠誠六種。實踐表明，建立客戶忠誠的(de)基礎是讓客戶感到滿意，建立客戶忠誠的(de)關鍵是讓客戶擁有(yǒu)愉悅，建立客戶忠誠的(de)終點是使客戶産生信賴。
　　為(wèi)了提高(gāo)大客戶忠誠度，可(kě)以采取如(rú)下策略：
　　■服務策略。在市(shì)場競争日益激烈的(de)情況下，要想使企業的(de)産品明顯地(dì)超過競争對手，已經很難做(zuò)到。從長(cháng)遠以及世界上很多出色公司的(de)成功經驗來看，隻有(yǒu)通過創造優質的(de)服務和(hé)使顧客滿意才能增加市(shì)場份額。服務策略可(kě)以培養客戶的(de)方便忠誠和(hé)信賴忠誠，優質的(de)服務使客戶從不信任到信任，從方便忠誠到信賴忠誠。改善服務水平，從而提高(gāo)客戶滿意度是大客戶工作追求的(de)目标，從實施方法上，應把握以下幾條原則：
　　★從客戶角度出發。重要的(de)不是你能夠為(wèi)客戶提供什麽，而是客戶希望得到什麽。
　　★客戶的(de)期望值比産品質量更重要。提高(gāo)滿意度的(de)關鍵一(yī)條是你必須按自(zì)己的(de)實際能力，有(yǒu)效地(dì)控制客戶對自(zì)己産品或服務的(de)期望值。因此要努力與客戶達成共識，如(rú)果客戶期望與企業的(de)實際情況有(yǒu)距離(lí)，就應當詳細與客戶讨論，使這種期望是企業可(kě)接受的(de)，在企業和(hé)客戶相互滿足和(hé)容忍的(de)基礎上才能更好地(dì)發展客戶關系管理(lǐ)。要牢記永遠不能愚弄客戶，也不要為(wèi)客戶開出空頭支票(piào)。為(wèi)了提高(gāo)客戶的(de)滿意而給客戶空洞承諾的(de)企業，到頭來隻能是害了自(zì)己。
　　★預測客戶的(de)需求。客戶的(de)需求是變化的(de)，要想赢得客戶的(de)滿意就應當走在客戶前面。當一(yī)家企業能及時将客戶的(de)潛在需求轉化為(wèi)現實産品提供時，客戶往往會感到驚喜和(hé)滿意。在大客戶服務上，還應把握一(yī)條很重要的(de)原則：服務都是有(yǒu)價的(de)，無償服務并不存在。因此最好向客戶清楚地(dì)表明承諾提供什麽服務、不承諾提供什麽服務。對于客戶的(de)額外要求，可(kě)以承擔，但要客戶支付相應的(de)報酬。
　　■産品策略。産品策略可(kě)以将潛在忠誠轉化為(wèi)現實忠誠，并且在某些産品領域，還可(kě)以利用其差異化和(hé)獨特性，形成壟斷忠誠。在電信企業競争日益激烈的(de)情況下，各個運營商(shāng)都越來越重視(shì)差異化戰略的(de)運用，即顧客差異化和(hé)産品差異化策略的(de)采用和(hé)組合。
　　■價格策略。對于利益忠誠的(de)用戶，價格策略是必需的(de)武器，但對市(shì)場領先者而言，使用價格策略往往是不得已而為(wèi)之。因此，如(rú)何有(yǒu)效地(dì)利于價格策略，在保持客戶穩定的(de)前提下盡可(kě)能減少價格優惠對收入的(de)負面影響，是市(shì)場主導者和(hé)領先者關注的(de)問題。企業的(de)定價是由企業的(de)市(shì)場營銷目标決定的(de)，不同的(de)企業或企業的(de)不同時期，其定價的(de)考慮因素也是不同的(de)。影響服務産品價格确定的(de)目标因素，大緻有(yǒu)以下幾個方面：
　　★獲取最大利潤。這是企業一(yī)個共同的(de)、根本的(de)目标，但盈利的(de)最大化取決于合理(lǐ)價格所推動的(de)銷售規模，因此，追求最大利潤并不等于追求最高(gāo)單位價格，在競争較為(wèi)激烈的(de)情況下，企業更普遍的(de)做(zuò)法是采用組合定價策略，把一(yī)些産品價格定得較低(dī)，以帶動其他産品的(de)銷售，從而達到整體利潤最大化。
　　★保持或擴大市(shì)場份額。較高(gāo)的(de)市(shì)場占有(yǒu)率為(wèi)提高(gāo)企業盈利率提供了可(kě)靠保證，易于形成企業長(cháng)期控制市(shì)場和(hé)價格的(de)壟斷能力。但以保持或擴大市(shì)場占有(yǒu)率為(wèi)定價目标的(de)條件是産品的(de)價格彈性較大、企業要有(yǒu)雄厚的(de)實力以經受低(dī)價造成的(de)經濟損失。對于電信企業而言，比較理(lǐ)智的(de)做(zuò)法是保持合理(lǐ)的(de)市(shì)場占有(yǒu)率而非不顧一(yī)切地(dì)擴大市(shì)場占有(yǒu)率，尤其是對電信市(shì)場的(de)領先者而言，要将市(shì)場占有(yǒu)率進一(yī)步提高(gāo)其代價往往非常巨大。
　　★适應競争。經濟實力弱小的(de)企業常常以競争者價格為(wèi)定價基礎。
　　★取得預期的(de)投資收益率。其前提是産品必須在競争中處于優勢，産品銷路有(yǒu)保證。
　　★維護企業形象。行(xíng)業中的(de)大企業為(wèi)維護企業信譽，往往在供求變化頻繁的(de)市(shì)場上，較長(cháng)時間保持一(yī)個相對穩定的(de)價格水平，在行(xíng)業中保持質量領先的(de)地(dì)位。
　　各個電信企業往往由于自(zì)身市(shì)場狀況的(de)不同、業務品種的(de)不同以及市(shì)場競争激烈程度的(de)不同，采用靈活的(de)價格策略，充分适應市(shì)場的(de)需要。
　　■組合營銷策略。現階段，由于用戶普及率的(de)提高(gāo)，電信業已邁入成熟期，行(xíng)業增長(cháng)速度趨緩。如(rú)何持續、穩定保持增長(cháng)是擺在各個運營商(shāng)前面的(de)一(yī)個嚴峻課題。同時，各個運營商(shāng)都已經意識到，過去(qù)單純靠用戶增長(cháng)、主要依靠語音業務就能完成收入增長(cháng)目标的(de)時代已經過去(qù)，必須通過多業務的(de)組合、多項資源的(de)整合才能更好地(dì)滿足用戶需要，在競争中制勝。如(rú)今，電信運營商(shāng)越來越注重業務的(de)組合與捆綁，大客戶的(de)組合營銷策略受到前所未有(yǒu)的(de)重視(shì)。
　　■合作與雙赢策略。合作與雙赢策略有(yǒu)利于培養親緣忠誠。在大客戶市(shì)場，合作與雙赢也是各電信運營商(shāng)越來越普遍采用的(de)做(zuò)法。早在上世紀90年(nián)代初，當許多企業客戶都有(yǒu)自(zì)己的(de)內(nèi)部通信網絡時，電信企業就在考慮如(rú)何将這部分客戶穩定下來，使之成為(wèi)忠誠用戶。一(yī)些電信公司率先采用了與企業用戶組建合建局的(de)形式，既保留了大企業客戶內(nèi)部通信網的(de)一(yī)些特性和(hé)優惠，又使之成為(wèi)電信大網的(de)一(yī)部分，享受大網的(de)通信質量，從而将這些“專網”用戶牢牢“穩住”。
　　作者介紹：河南君友商(shāng)務咨詢有(yǒu)限公司行(xíng)業研究部經理(lǐ)