作者：羅春财
　　一(yī)、提升零售終端客戶滿意度的(de)重要性
　　卷煙零售終端，作為(wèi)煙草(cǎo)商(shāng)業流通的(de)一(yī)個重要環節，是卷煙營銷網絡建設的(de)基礎。它不僅直接面對消費者，決定着卷煙銷售，而且影響着對卷煙消費者潛在需求的(de)挖掘以及卷煙品牌結構的(de)調整等，是反映卷煙市(shì)場需求的(de)“晴雨表”。
　　終端客戶滿意度是指卷煙零售客戶對煙草(cǎo)企業以及所提供的(de)産品或服務的(de)滿意程度，是對産品或服務的(de)認可(kě)、肯定的(de)心理(lǐ)感受和(hé)評價，是衡量零售戶滿意程度的(de)量化指标。
　　二、如(rú)何建立煙草(cǎo)行(xíng)業客戶滿意度指标體系
　　建立客戶滿意度測評指标體系是客戶滿意度測評的(de)核心部分，在很大程度上決定了測評結果的(de)有(yǒu)效性、可(kě)靠性。
　　客戶滿意度測評指标中的(de)客戶對質量的(de)感知、客戶對價值的(de)感知、客戶滿意度、客戶抱怨和(hé)客戶忠誠均為(wèi)隐變量，都不可(kě)以直接測評。我們(men)需要對隐變量進行(xíng)逐級展開，直到形成一(yī)系列可(kě)以直接測評的(de)指标，這些逐級展開的(de)測評指标構成了客戶滿意度測評指标體系。
　　1、建立客戶滿意度測評指标體系的(de)原則
　　（1） “由客戶來确定測評指标體系”是設定測評指标體系最基本的(de)要求。要準确把握客戶的(de)需求，選擇客戶認為(wèi)最關鍵的(de)測評指标。
　　（2）測評指标必須能夠控制。客戶滿意度測評會使客戶産生新的(de)期望，促使企業采取改進措施。但如(rú)果企業在某一(yī)領域還無條件或無能力采取行(xíng)動加以改進，則暫不采用這方面的(de)測評指标。
　　（3）測評指标必須是可(kě)測量的(de)。設定的(de)測評指标必須是可(kě)以進行(xíng)統計、計算和(hé)分析的(de)。
　　2、客戶滿意度測評指标體系的(de)構成
　　客戶滿意度測評指标體系是一(yī)個多指标的(de)結構，運用層次化結構設定測評指标，能夠由表及裏、深入清晰地(dì)表述客戶滿意度測評指标體系的(de)內(nèi)涵。君友咨詢通過長(cháng)達5年(nián)的(de)滿意度研究實踐，認為(wèi)将測評指标體系劃分為(wèi)四個層次較為(wèi)合理(lǐ)。每一(yī)層次的(de)測評指标都是由上一(yī)層測評指标展開的(de)，而上一(yī)層次的(de)測評指标則是通過下一(yī)層的(de)測評指标的(de)測評結果反映出來的(de)，其中 “客戶滿意度指數”是總的(de)測評目标，為(wèi)一(yī)級指标，即第一(yī)層次；客戶滿意度模型中的(de)客戶期望、客戶對質量的(de)感知、客戶對價值的(de)感知、客戶滿意度、客戶抱怨等要素作為(wèi)二級指标，即第二層次；根據不同的(de)産品、服務、企業或行(xíng)業的(de)特點，可(kě)将各要素展開為(wèi)具體的(de)三級指标，即第三層次；三級指标可(kě)以展開為(wèi)問卷上的(de)問題，形成了測評指标體系的(de)四級指标，即第四層次。

　　3、卷煙零售終端客戶滿意度指标
　　煙草(cǎo)行(xíng)業是快速消費品領域裏一(yī)個特殊的(de)行(xíng)業，實行(xíng)專賣體制。因此，煙草(cǎo)行(xíng)業“客戶滿意度”既包含了“客戶滿意度”的(de)基本元素，又具有(yǒu)明顯的(de)煙草(cǎo)行(xíng)業特征。煙草(cǎo)零售終端客戶的(de)滿意主要體現在二個方面：一(yī)是對産品滿意，二是對服務滿意。就目前我國(guó)的(de)卷煙零售終端客戶來說，滿意度指數構成如(rú)表二所示。

　　三、零售終端客戶滿意度的(de)具體實施方法
　　1、問卷調查滿意度
　　為(wèi)對目前客戶的(de)滿意度進行(xíng)科(kē)學(xué)的(de)測量，一(yī)般都采用聘請第三方專業調查公司以問卷調查的(de)方式測量客戶滿意度，從而保證調查的(de)質量及公正。
　　（1）調查對象及樣本量
　　調查對象的(de)結構要多樣化，針對目前的(de)卷煙零售終端類型，應包括食品店、百貨店、大賣場、超市(shì)、專賣店、煙雜店等。樣本量的(de)選取要恰當，可(kě)以綜合考慮研究結果的(de)置信度、誤差及需投入的(de)财力、物力、人力等，最終确定合适的(de)量。
　　（2）調查內(nèi)容
　　根據調查指标體系，結合具體調查目的(de)，采取結構式問卷進行(xíng)訪問，問卷題目設置以封閉題為(wèi)主，輔以個别開放式問題。
　　（3）滿意指數
　　一(yī)般采用100分制，并分為(wèi)5檔，90-100分為(wèi)優；80-89分為(wèi)良；70-79為(wèi)尚可(kě)；60-69分為(wèi)較差；60分以下為(wèi)差。
　　2、尋找改進服務質量、提升滿意度的(de)空間
　　通過對滿意度的(de)調查，采取頻數、頻率、交叉分析、象限分析等分析手段來分析零售終端客戶的(de)具體表現，分析出哪些是優勢服務，哪些是劣勢服務，進而提出優先改進的(de)服務項目，從而提升滿意度。
　　作者介紹：河南君友商(shāng)務咨詢有(yǒu)限公司行(xíng)業研究部研究經理(lǐ)