作者：羅春财
　　目前，國(guó)內(nèi)卷煙市(shì)場在經曆了價格、質量、服務競争等各方面的(de)較量後，進入了一(yī)個新的(de)階段——品牌競争階段。品牌是一(yī)個系統概念，是企業各方面優勢如(rú)質量、技術、服務、宣傳等的(de)綜合體現。實施品牌戰略要求企業系統地(dì)改善整體運作以促進品牌的(de)段位升級。品牌戰略的(de)階梯包括品牌知名度、美譽度、忠誠度。通過提高(gāo)品牌知名度、提升品牌美譽度發現并吸引新的(de)潛在顧客，通過拓寬品牌忠誠度留住顧客。
　　品牌知名度、美譽度、忠誠度三者互相聯系、互相制約。知名度、美譽度的(de)提高(gāo)有(yǒu)助于擴大忠誠度，而忠誠度的(de)提高(gāo)反過來又促進了知名度、美譽度，應注重三者良性循環的(de)整體效果。因此，深入了解品牌的(de)過去(qù)、現在、未來，分析品牌目前的(de)優勢、劣勢、機(jī)會和(hé)威脅，從而更好的(de)提升品牌含金量，這樣，企業才能進一(yī)步擴大并牢固地(dì)占有(yǒu)市(shì)場進而在品牌競争中獲勝。
　　一(yī)、卷煙品牌研究總體架構
　　洞察一(yī)個卷煙品牌的(de)過去(qù)、現在和(hé)未來，了解一(yī)個卷煙品牌的(de)競争力和(hé)健康程度，需要從三個角度去(qù)綜合考慮，那就是卷煙品牌對消費者的(de)價值傳遞、卷煙品牌在市(shì)場中的(de)直觀表現和(hé)卷煙品牌的(de)競争前景（見圖一(yī)）。

　　價值傳遞是品牌的(de)物質基礎，沒有(yǒu)使用價值，品牌就失去(qù)了存在的(de)根基；市(shì)場表現則是品牌的(de)曆史發展的(de)結果，是研究品牌曆史的(de)依據，也是研究品牌未來的(de)起點；競争前景是對品牌未來的(de)展望，對品牌競争力與成長(cháng)動力的(de)洞察。根據品牌在這三大要素方面表現的(de)強弱程度，可(kě)以清晰的(de)界定出卷煙品牌的(de)市(shì)場位置、卷煙品牌策略的(de)市(shì)場效果、卷煙品牌競争能力及卷煙品牌管理(lǐ)的(de)未來方向。
　　二、卷煙品牌市(shì)場表現的(de)研究
　　卷煙品牌的(de)市(shì)場表現直觀的(de)反映了一(yī)個卷煙品牌的(de)狀況，也最直接的(de)反映了企業所采取的(de)品牌策略及這些策略的(de)效果，其主要研究指标如(rú)圖二所示。

　1、品牌認知度：
　　君友咨詢對卷煙品牌知名度的(de)測量是通過卷煙品牌識别度和(hé)卷煙品牌記憶度兩個測試指标進行(xíng)的(de)，即煙民在沒有(yǒu)提示的(de)情況下對一(yī)個卷煙品牌的(de)記憶情況和(hé)經過提示後對這一(yī)卷煙品牌的(de)識别情況。卷煙品牌識别度是卷煙品牌認知的(de)較低(dī)程度，是卷煙品牌記憶度的(de)基礎；而卷煙品牌記憶度在很大程度上反映了卷煙品牌深入人心程度，二者是衡量卷煙品牌知名度的(de)重要指标。
　　通過對卷煙品牌記憶度和(hé)識别度的(de)SWOT分析，我們(men)建立了卷煙品牌認知模型，通過這一(yī)模型可(kě)以幫助我們(men)了解産品或品牌的(de)認知廣度與深度、與其它品牌相比較的(de)情況及其目前的(de)市(shì)場狀況，并針對自(zì)身品牌采取相應策略。

　　2、品牌美譽度：
　　品牌美譽度就是煙民在整個卷煙市(shì)場中對你的(de)卷煙品牌喜歡與忠愛的(de)程度。品牌知名度是美譽度的(de)基礎；而品牌美譽度才能真正反映了品牌在消費者心目中的(de)價值水平，二者都是衡量品牌價值外延度的(de)重要指标。
　　通過對卷煙品牌美譽度和(hé)認知度的(de)SWOT分析，同樣可(kě)以建立卷煙品牌美譽模型：如(rú)果認知度低(dī)，而且美譽度低(dī)，說明該品牌處于市(shì)場導入期，産品（品質和(hé)品牌推廣工作都還做(zuò)得不夠；如(rú)果認知度低(dī)，而美譽度高(gāo)，說明好産品“養在深閨人未識”；如(rú)果産品認知度高(gāo)，美譽度低(dī)，往往容易給人一(yī)種臭名遠揚的(de)感覺；高(gāo)認知高(gāo)美譽度是産品非常成熟的(de)表現。

　　三、卷煙品牌競争前景的(de)研究
　　品牌競争前景指卷煙品牌是否具有(yǒu)良好的(de)競争能力、持續的(de)成長(cháng)動力。在品牌研究中可(kě)以通過卷煙品牌忠誠和(hé)卷煙品牌關聯性兩大要素指标來度量。
　　1、品牌忠誠
　　品牌忠誠是決定品牌競争力和(hé)成長(cháng)前景的(de)重要指标，它是消費者對品牌各要素所體現出的(de)綜合實力表示滿意的(de)結果，也是消費者對品牌購買和(hé)消費做(zuò)出的(de)承諾，這種承諾就是對企業的(de)直接回報，表現在持續購買、持續消費、口碑傳播、品牌建設與維護的(de)參與等方面。
　　品牌忠誠研究主要研究品牌接觸率、使用率、購買率、占有(yǒu)率、再次購買率、再次推薦率及原因、品牌滲透率、品牌流失率、品牌忠誠度以及品牌缺憾。
　　2、品牌關聯性
　　從産品到品牌的(de)跨越，就是給予了産品以活的(de)生命。産品通過其使用價值滿足消費者最基本的(de)需求，而品牌則通過其存在的(de)方式、蘊涵的(de)精神來滿足消費者更深層的(de)精神與情感需求。品牌可(kě)能是一(yī)套屬性，一(yī)種價值、一(yī)份情感，但偉大的(de)品牌則是一(yī)種生活方式、一(yī)種生活态度、一(yī)種人生追求。品牌就是通過這種生活方式的(de)影響力，使其購買者、擁有(yǒu)者成為(wèi)同種生活方式和(hé)價值觀這個大集體的(de)一(yī)員，而産生群體歸屬感。
　　可(kě)見，品牌價值與生活方式的(de)關聯性決定了品牌存在與發展的(de)消費基礎，要研究品牌的(de)競争前景，這個關聯度是不可(kě)少的(de)指标。在具體的(de)研究中，主要通過卷煙品牌聯想和(hé)卷煙品牌形象研究來實現。
　　2.1 品牌聯想
　　每個品牌都會帶給消費者一(yī)定的(de)聯想，因為(wèi)品牌更多傾向于精神消費層面，産品則屬于物質消費層面，對于不同的(de)産品，品牌的(de)要求不同。品牌聯想是消費者對品牌在一(yī)定的(de)認知基礎上所産生的(de)對品牌的(de)總體印象的(de)認知，為(wèi)了更清晰的(de)了解埋藏在消費者內(nèi)心深處的(de)對品牌的(de)認知，我們(men)通常使用形容詞投射法，即讓煙民選擇最合适的(de)形容詞去(qù)描述卷煙品牌在他們(men)心目中的(de)印象。通常品牌聯想主要是從品牌對應之拟人/拟物聯想、由品牌聯想到的(de)形容詞或句子(zǐ)和(hé)由理(lǐ)想品牌聯想到的(de)形容詞或句子(zǐ)三方面入手。
　　不給予消費者任何提示，隻告訴消費者品牌名，由消費者展開聯想，來檢核産品屬性、品牌利益、品牌态度、企業行(xíng)為(wèi)等方面的(de)聯想廣度與強度、聯想美譽度和(hé)聯想獨特性（如(rú)圖五）。

　　2.1 品牌形象（Brand image）
　　品牌形象是指品牌在消費者心目中的(de)印象，或者說消費者認為(wèi)它是一(yī)個具有(yǒu)什麽樣特點的(de)品牌。品牌形象的(de)跟蹤研究，可(kě)以幫助廠家評估廣告宣傳在樹立品牌形象方面的(de)有(yǒu)效性，了解廣告的(de)訴求是否被消費者很好的(de)理(lǐ)解并有(yǒu)助于品牌形象的(de)建立。
　　通常來說，對于品牌形象的(de)評價從功能性（functional）和(hé)情感性（emotional）兩個角度考慮，适當加入場景性的(de)考慮角度，即産品會在什麽場合、場景下使用。主要通過定性研究收集消費者在評價一(yī)個品牌時的(de)具體感受，通過對應分析、交叉分析等方法獲取消費者對于産品品牌形象的(de)評價。
　　四、卷煙品牌價值傳遞的(de)研究
　　品牌價值是唯一(yī)可(kě)以量化的(de)評估品牌能夠被消費者所感知的(de)情感利益和(hé)功能利益的(de)一(yī)個指标。在品牌價值傳遞的(de)研究中，主要是從以下三方面來考察：
　　1、品牌是否滿足了最基本的(de)需求。
　　這是一(yī)個品牌得以存在的(de)基礎，也是産品或服務存在的(de)基礎。
　　2、是否具有(yǒu)最優的(de)性價比。
　　消費者購買産品都追求最适合的(de)質量和(hé)最低(dī)的(de)價格，以獲得最大的(de)剩餘價值（消費利潤），這就是性價比，性價比的(de)研究是從消費者角度來獲取他們(men)對産品的(de)質量與價格的(de)感覺值。
　　3、是否實現了卓有(yǒu)成效的(de)價值溝通
　　産品（品牌）具有(yǒu)了迎合消費者需求的(de)使用價值，也提煉出了産品核心賣點和(hé)各種優勢，如(rú)果出現了與消費者的(de)溝通裂痕，價值的(de)傳遞受到阻礙，價值的(de)實現就大打折扣。因此，必須把握：
　　（1）在諸多的(de)價值要素中，你的(de)品牌是否抓住了消費者最關注的(de)那幾個要素；
　　（2）你的(de)價值傳遞是否選擇了最合适的(de)傳播媒介和(hé)方法；
　　（3）你的(de)品牌的(de)核心利益點（使用價值）在目标消費者中的(de)熟悉程度、吸引程度、可(kě)信程度如(rú)何等等。
　　品牌研究是一(yī)個複雜的(de)系統工程，包含的(de)具體內(nèi)容和(hé)要素指标非常多，比如(rú)還有(yǒu)溝通策略的(de)研究、識别系統的(de)研究、形象系統的(de)研究、品牌的(de)內(nèi)部研究等各方面內(nèi)容，都需要作詳細具體的(de)分析。
　　作者介紹：河南君友商(shāng)務咨詢有(yǒu)限公司行(xíng)業研究部研究經理(lǐ)