作者：周 文
　　　　　　　　　　　　　　「登載自(zì)：商(shāng)界.中國(guó)商(shāng)業評論」

　　關于顧客滿意度
　　顧客滿意度就是顧客認為(wèi)産品或服務是否達到或超過他的(de)預期的(de)一(yī)種感受。
　　對顧客滿意度的(de)研究采用的(de)模型方法有(yǒu)很多，結構方程模型（SEM）就是其中之一(yī)。SEM翻譯過來就是結構方程模型，其目的(de)在于探索事物間的(de)因果關系，并将這種關系用因果模型、路徑圖等形式加以表述。如(rú)下圖：

　　在模型中包括兩類變量：一(yī)類為(wèi)觀測變量，是可(kě)以通過訪談或其他方式調查得到的(de)，用長(cháng)方形表示；一(yī)類為(wèi)結構變量，是無法直接觀察的(de)變量，又稱為(wèi)潛變量，用橢圓形表示。
　　各變量之間均存在一(yī)定的(de)關系，這種關系是可(kě)以計算的(de)。計算出來的(de)值就叫參數，參數值的(de)大小，意味着該指标對滿意度的(de)影響的(de)大小，都是直接決定顧客購買與否的(de)重要因素。如(rú)果能科(kē)學(xué)地(dì)測算出參數值，就可(kě)以找出影響顧客滿意度的(de)關鍵績效因素，引導企業進行(xíng)完善或者改進，達到快速提升顧客滿意度的(de)目的(de)。
　　應用案例
　　某通信分公司屢次位居榜尾，于是痛下決心改革。該分公司有(yǒu)三類業務：固話業務、小靈通業務以及上網業務。圍繞着這三類業務産品的(de)銷售，該通信分公司還提供了售前、售中和(hé)售後三個環節多方面的(de)服務。結合該通信分公司的(de)主要産品情況，從顧客滿意度着手，重點分析并找出影響顧客滿意的(de)關鍵因素，從而為(wèi)制定有(yǒu)效的(de)顧客滿意度提升方案提供數據支持。
　　1．設計滿意度模型
　　根據該公司的(de)業務具體情況，設計出了顧客滿意度模型，如(rú)下圖：

　　上圖顯示，該地(dì)市(shì)分公司重點要考察的(de)是産品滿意度和(hé)服務滿意度對顧客滿意度的(de)影響。圖中的(de)Xn是待構建的(de)測量指标，λ值表示各指标對上級指标的(de)影響大小，ζn和(hé)δn表示誤差，是受模型外因素影響的(de)部分，如(rú)價格滿意度等其他因素。
　　2．構建具體測量指标
　　基于建立的(de)滿意度SEM模型，圍繞固話業務、小靈通業務以及上網業務的(de)銷售，及銷售這些業務産品的(de)售前、售中和(hé)售後三個環節多方面的(de)服務內(nèi)容，構建具體的(de)觀測指标（變量），如(rú)下表1：

　　3．調查取樣
　　明确了指标，下一(yī)步的(de)工作就是對這些指标進行(xíng)調查，了解消費者對此的(de)反應。一(yī)般我們(men)采用問卷調查的(de)方式，可(kě)分為(wèi)四大部分：
　　（1）甄别部分：該部分設計一(yī)些過濾性的(de)問題，以确保被訪者屬于目标群體；
　　（2）總體評價：在訪問開始就應該向被訪者詢問總體滿意度得分，問題可(kě)以這樣設計：
　　“總體而言，您對 ______是滿意還是不滿意？請您采用10分制給______打分，1表示非常差，10表示非常好。”
　　（3）表現得分：就是了解顧客對産品、服務在各個具體方面表現的(de)認知情況。與總體評價一(yī)緻，仍然采用10分制進行(xíng)打分。研究者将根據評分來測量顧客對産品、服務各個方面的(de)滿意度情況，并通過SEM模型分析，找出影響顧客滿意度的(de)關鍵因素；
　　（4）背景資料：如(rú)人口和(hé)生活方式信息，這些信息用于分類，如(rú)：某一(yī)特定人口或生活方式群體是否比一(yī)般的(de)顧客滿意度更高(gāo)或更低(dī)？
　　4．借用Amos軟件實現滿意度調查
　　在取得一(yī)手數據之後，就可(kě)以借助軟件對數據進行(xíng)統計分析，不管用哪種軟件，其基本步驟都是一(yī)緻的(de)。我們(men)在此使用Amos軟件進行(xíng)分析。
　　我們(men)将前面設計好的(de)模型轉移到特定軟件中，建立好該地(dì)市(shì)通信分公司顧客滿意度模型，然後輸入調查數據，就可(kě)以得到影響服務滿意度的(de)關鍵因素分析結果，如(rú)下圖：

　　上圖中兩指标之間的(de)值就是統計出來的(de)參數，它表示該指标對其上一(yī)級指标的(de)影響，又稱為(wèi)貢獻值。如(rú)果該值較大，則表明該指标對上一(yī)級指标的(de)滿意度影響較大；該值較小，則表明該指标對上一(yī)級指标的(de)滿意度影響較小。
　　根據上圖參數估計結果，可(kě)以看出影響服務滿意度的(de)關鍵因素是售後服務是關鍵（參數值為(wèi)0.40）, 而售後服務中的(de)投訴處理(lǐ)（參數值為(wèi)0.98）又是關鍵中的(de)關鍵。由上圖可(kě)以看出，服務方面的(de)感知滿意度對總體滿意度的(de)影響遠高(gāo)于産品滿意度，再結合服務滿意度的(de)得分情況，可(kě)以得出結論，該通信分公司應着重改善服務滿意度。
　　作者介紹：河南君友商(shāng)務咨詢有(yǒu)限公司戰略發展部經理(lǐ)