作者：周 文
　　服務競争的(de)時代已經來臨，在這個時代中，誰擁有(yǒu)優質的(de)服務，誰就擁有(yǒu)了顧客，就擁有(yǒu)了生存的(de)基礎！
　　一(yī)、讓顧客滿意的(de)服務才是優質的(de)服務
　　資深研究員表示，随着産品同質化的(de)不斷加強，服務已成為(wèi)企業争奪市(shì)場的(de)關鍵武器！有(yǒu)流失客戶調查資料顯示：70%的(de)顧客并不是因為(wèi)産品因素流失，而是因為(wèi)“不被公司重視(shì)”和(hé)“公司服務質量差”等原因而轉向競争者。也正因如(rú)此，越來越多的(de)企業開始關注自(zì)身的(de)服務質量，把服務質量的(de)提升作為(wèi)企業的(de)戰略目标，并與員工的(de)績效考核挂鈎。
　　既然服務如(rú)此重要，那麽，什麽樣的(de)服務才稱得上優質的(de)服務？不同的(de)行(xíng)業對此會有(yǒu)不同的(de)看法，但不管是哪種看法，其最終落腳點都會停留在“留住顧客”身上。在這個時代，誰擁有(yǒu)了顧客，就擁有(yǒu)了生存的(de)基礎！所以，“顧客對服務的(de)滿意度”便成為(wèi)衡量服務質量優劣的(de)主要方式。該方式假設客戶在購買服務之前，對服務會有(yǒu)個預期，而服務滿意度水平就是客戶對服務的(de)可(kě)感知的(de)效果和(hé)期望值的(de)差異函數：如(rú)果可(kě)感知的(de)效果低(dī)于期望值，客戶就會不滿意；如(rú)果兩者相匹配，顧客就會滿意；如(rú)果效果高(gāo)于期望，顧客就會高(gāo)度滿意，甚至欣喜，進而導緻顧客忠誠。
　　二、服務質量不高(gāo)是因為(wèi)與顧客期望存在差距
　　根據“顧客對服務滿意度”的(de)測評理(lǐ)論，顧客對服務不滿意是因為(wèi)“顧客對服務的(de)感知與顧客期望之間存在差距”。為(wèi)什麽會産生差距？
　　從根本上講，服務是一(yī)種即時的(de)行(xíng)動，在短(duǎn)時間內(nèi)，信息傳遞是有(yǒu)限的(de)，服務人員在有(yǒu)限的(de)信息基礎上做(zuò)出的(de)反應與顧客的(de)期望難免會産生一(yī)定的(de)差距。但市(shì)場競争是殘酷的(de)，“快魚吃慢魚” ！也就是說，誰反應慢，誰就有(yǒu)被吃掉的(de)可(kě)能。企業為(wèi)了生存，不得不投入大量的(de)人力、物力，建立起一(yī)整套服務系統來提高(gāo)服務效率。于是，服務便從一(yī)種“即時行(xíng)動”演變成了一(yī)種“流程與規範的(de)執行(xíng)”。
　　任何事物都是雙面的(de)，服務流程和(hé)規範在提高(gāo)服務效率的(de)同時，也帶來了新的(de)差距。首先，這種流程或規範是不是基于顧客的(de)期望來設計的(de)；設計人員對顧客的(de)期望了解多少；其次，服務人員在執行(xíng)服務流程與規範時，總有(yǒu)一(yī)些關鍵之處容易出錯；再次，市(shì)場人員不了解服務實際執行(xíng)情況，盲目地(dì)對外承諾。這些都将造成“顧客對服務的(de)感知”與“顧客期望”之間存在差距：

　　上圖中5大差距是服務産品普遍存在的(de)差距。這些差距越大，提供的(de)服務就越背離(lí)顧客的(de)期望，顧客對服務的(de)滿意度也就越低(dī)！
　　三、“四把火”提升服務質量
　　根據服務質量5差距模型，企業隻需關鍵的(de)“四把火”，便能減小服務差距，提升服務質量。

　　 第一(yī)把火，準确地(dì)了解顧客的(de)真實期望
　　準确地(dì)了解顧客的(de)真實期望可(kě)以縮小“企業對顧客期望的(de)了解與顧客對服務期望之間的(de)差距”。
　　現在，很多企業都設有(yǒu)客戶投訴中心，用于傾聽顧客的(de)心聲，了解顧客的(de)期望。但真正投訴的(de)顧客隻不過是冰山一(yī)角，而更多的(de)顧客則是帶着不滿轉向了企業的(de)競争對手。于是，深入了解顧客的(de)真實需求與期望已顯得至關重要!但這遠不是客戶投訴中心所能完成的(de)任務。
　　第二把火，制定的(de)服務标準體現顧客的(de)期望
　　一(yī)個好的(de)服務标準可(kě)以縮小“企業的(de)服務标準與企業對顧客期望的(de)了解之間的(de)差距”。但是好的(de)服務标準的(de)建立是基于對充分了解顧客期望的(de)基礎上的(de)。不能準确地(dì)了解顧客的(de)真實期望，當然也就無法制定出體現顧客期望的(de)服務标準！
　　 第三把火，服務實績達到服務标準
　　好的(de)服務标準還需要有(yǒu)強的(de)執行(xíng)力，所謂的(de)“服務實績達到服務标準”是指盡可(kě)能地(dì)縮小“企業的(de)服務執行(xíng)與企業的(de)服務标準之間的(de)差距”；
　　 第四把火，服務承諾符合服務實績
　　以縮小“企業的(de)對外市(shì)場溝通活動與企業的(de)服務執行(xíng)之間的(de)差距”。
　　隻要企業掌握好這“四把火”的(de)火候，顧客就會獲得最大滿意度，企業的(de)服務質量也就得到了提升！如(rú)何使這“四把火”燒得恰到好處？一(yī)方面，企業需要加大內(nèi)部服務管理(lǐ)以及政策支持力度；另一(yī)方面，在必要的(de)情況下，企業可(kě)以借助市(shì)調公司等第三方機(jī)構。
　　四、市(shì)調公司助燃“四把火”
　　市(shì)調公司作為(wèi)專業研究顧客的(de)心理(lǐ)以及産品/服務的(de)市(shì)場動态的(de)組織，在解決企業提升服務質量所面臨的(de)問題方面具備有(yǒu)利的(de)資源優勢——豐富的(de)人力資源、相關的(de)經驗、技術等等。企業借助市(shì)調公司，将能起到事半功倍的(de)效果！
　　河南君友商(shāng)務咨詢有(yǒu)限公司自(zì)1999年(nián)成立起，就開始從事服務方面的(de)調研，已為(wèi)多家企業客戶提供過服務滿意度、服務質量監測等方面的(de)服務。為(wèi)了更好地(dì)助力企業提升服務質量，君友公司在成功經驗的(de)基礎上總結出了一(yī)套服務提升解決方案，如(rú)下圖：

　　上圖顯示，君友公司的(de)服務質量提升方案從實際問題出發，将方案分為(wèi)“發現問題”與“解決問題”兩部分，在這兩部分中，實際上已包含了“服務質量改進4步驟”：
　　1、顧客滿意度研究“準确地(dì)了解顧客真實期望”
　　所謂的(de)顧客滿意度研究，是指通過訪問顧客，讓顧客對自(zì)身體驗的(de)服務進行(xíng)評價。評價的(de)結果一(yī)般采用5級标準（非常不滿意、不滿意、一(yī)般、滿意、非常滿意）來表示。
　　如(rú)果評價結果為(wèi)“不滿意”，則表示可(kě)感知的(de)服務效果低(dī)于期望值；
　　如(rú)果評價結果為(wèi)“非常不滿意”，則表示二者的(de)差距非常大。
　　針對以上兩種情況，可(kě)以繼續追問顧客不滿意的(de)原因、顧客的(de)意見與建議，由此分析出顧客的(de)真實期望。
　　同時，顧客滿意度研究還可(kě)以進一(yī)步分析影響整體服務滿意度的(de)關鍵因素，并将這些關鍵因素定為(wèi)服務質量提升的(de)重點與要點。
　　2、顧客滿意度研究與神秘顧客監測相結合，為(wèi)企業制定合适的(de)服務标準提供數據依據。
　　前面講過，顧客滿意度研究可(kě)以“準确地(dì)了解顧客真實期望，但企業要制定合适的(de)服務标準，光考慮顧客的(de)期望是不夠的(de)，它還需要結合企業服務的(de)實際情況來分析制定。在了解企業服務實際情況方面，神秘顧客監測是最合适不過的(de)了。所謂的(de)神秘顧客監測，是由市(shì)調公司專業的(de)訪問員以普通顧客的(de)身份對企業的(de)服務進行(xíng)實地(dì)調查，并評估服務的(de)表現。将神秘顧客監測與顧客滿意度研究結合，能為(wèi)企業制定合适的(de)服務标準提供有(yǒu)效的(de)數據依據以及合理(lǐ)化的(de)建議！具體方案見下圖：

　　3、服務明查及指導可(kě)助力企業實現“服務實績達到服務标準”
　　所謂的(de)明查，是相對于神秘顧客暗訪而言的(de)，它是由服務專家或經驗豐富的(de)研究人員公開對企業服務進行(xíng)檢查并溝通指導。服務明查與神秘顧客暗訪的(de)區别：

通過上表分析，合理(lǐ)地(dì)利用明查，可(kě)以幫助企業強化服務流程的(de)規範性，逐步引導一(yī)線服務人員培養良好的(de)服務習慣；并且通過與一(yī)線人員深層次的(de)溝通來查找問題的(de)根源并督促其整改。
　　4、鏡像管理(lǐ)咨詢是幫助企業提高(gāo)服務管理(lǐ)水平并實現“服務承諾符合服務實績”
　　所謂的(de)鏡像管理(lǐ)咨詢，是君友公司總結7年(nián)從事“神秘顧客”監測和(hé)市(shì)場研究經驗的(de)基礎上，整合神秘顧客、市(shì)場研究、商(shāng)務策劃、服務培訓等多個團隊的(de)力量，建立了以神秘顧客監測為(wèi)基礎，市(shì)場研究、分析為(wèi)主體，并向服務培訓衍生的(de)“窗口服務行(xíng)業鏡像管理(lǐ)咨詢體系”，将“神秘顧客”服務從原來的(de)平行(xíng)監測上升到市(shì)場指導和(hé)管理(lǐ)咨詢的(de)高(gāo)度。其目的(de)是在對服務進行(xíng)規範化指導的(de)同時，加強服務管理(lǐ)人員與服務執行(xíng)人員的(de)溝通工作，找出問題的(de)根源，有(yǒu)針對性地(dì)進行(xíng)服務管理(lǐ)，以達到提升服務的(de)目的(de)。
　　綜上所述，君友公司的(de)服務質量提升方案是将多種市(shì)場調查方法相結合，形成一(yī)個相互補充，相互促進的(de)有(yǒu)機(jī)整體，其目的(de)旨在全面幫助企業發現服務問題、找到問題的(de)解決方案，并監督方案的(de)實施，最終實現助力企業提升服務質量！
　　作者介紹：河南君友商(shāng)務咨詢有(yǒu)限公司戰略發展部經理(lǐ)  資深研究員