基于指标細分的(de)顧客滿意度提升策略分析
　　作者：徐延軍 / 石豔彩      來源：河南工程學(xué)院學(xué)報（2010.1）

　　[摘 要:滿意度研究成為(wèi)目前質量領域和(hé)經濟領域一(yī)個非常熱門和(hé)前沿的(de)話題，但時常發現一(yī)些研究采用的(de)滿意度提升策略分析方法過于簡單，甚至出現指标重要性和(hé)影響力概念混淆的(de)現象。本文指出指标細分是正确研究企業滿意度提升策略的(de)前提條件，而重要性&影響力兩維矩陣分析和(hé)獎懲分析是實現指标細分的(de)有(yǒu)效方法。]
　　關鍵詞:指标細分 提升策略 重要性 影響力 獎懲分析

　　企業經營理(lǐ)念正由原來的(de)企業導向、産品導向轉向顧客導向、市(shì)場導向。顧客滿意度研究成為(wèi)目前質量領域和(hé)經濟領域一(yī)個非常熱門和(hé)前沿的(de)話題，尤其是在通信、銀行(xíng)、食品、汽車、航空等行(xíng)業得到了廣泛應用。
　　企業進行(xíng)顧客滿意測量一(yī)方面是對自(zì)己過去(qù)工作的(de)總結，更重要的(de)是對未來的(de)工作提供指導性的(de)建議。由于精力、财力等限制，企業不可(kě)能對滿意度測量中的(de)所有(yǒu)指标都給予關注進行(xíng)改善，需要分析指标改進的(de)優先次序、輕重緩急。
　　市(shì)場調研公司最常用的(de)分析方法就是績效分析矩陣，根據各個指标對總體滿意度的(de)影響程度和(hé)滿意度表現進行(xíng)歸類，找出優先改進項、其次改進項。然而在使用績效分析矩陣時，一(yī)些調研公司存在以下兩個錯誤的(de)認識，結果往往給出錯誤的(de)提升建議。
　　第一(yī)種錯誤的(de)認識是混淆了重要性和(hé)影響力的(de)概念，常常将重要性等同于指标對總體滿意度的(de)影響程度。其實兩者是兩個完全不同的(de)概念，“重要性高(gāo)，并不表示對滿意度的(de)影響大”。
　　以某汽車公司顧客滿意度為(wèi)例，對于汽車尾氣排放的(de)環保性這個指标，如(rú)果問顧客該指标的(de)重要性，顧客一(yī)定認為(wèi)非常重要，但其對總體滿意度的(de)影響卻很小。如(rú)果根據重要性進行(xíng)績效矩陣分析，由于顧客對其評價一(yī)般也都較高(gāo)，這是因為(wèi)汽車廠商(shāng)一(yī)般都要達到國(guó)家的(de)環保标準（如(rú)歐二标準），也就是說廠商(shāng)都可(kě)以滿足顧客在這方面的(de)要求，即使有(yǒu)差别，顧客也很難感受到。這樣，環保性就會在優勢項目裏，而實際上該項指标對所有(yǒu)參與競争的(de)廠商(shāng)都是優勢項目，并非是該汽車廠商(shāng)獨有(yǒu)的(de)競争優勢項。
　　第二種錯誤的(de)認識就是将滿意度體系中的(de)所有(yǒu)指标不加任何區分，統一(yī)納入績效分析矩陣。

 以某食品公司産品質量滿意度為(wèi)例（如(rú)圖1），通過績效分析矩陣看到，質量安全性對總體滿意度的(de)影響最小但表現最好，但我們(men)并不能就此向企業提出對質量安全性不用給予太多關注的(de)建議。由三鹿奶粉事件，我們(men)可(kě)以聯想到質量安全性的(de)提升與下降對總體滿意度帶來的(de)影響是截然不同的(de)，雖然其提升不會對總體滿意度産生巨大促進作用，但該指标的(de)下滑将會給總體滿意度、甚至企業的(de)生命帶來緻命的(de)打擊。
　　産生上述錯誤結論的(de)原因就是沒有(yǒu)将指标進一(yī)步細分，質量安全性是顧客認為(wèi)産品應具備的(de)基礎性指标，總體滿意度并不是随該指标的(de)持續提升而提升的(de)。
　　1.指标細分類别及提升策略
　　根據指标與總體滿意度的(de)變化情況可(kě)以細分為(wèi)四類：
　　基礎指标：指标表現不好，總體滿意度明顯下降；指标若表現好了，總體滿意度不會明顯上升。這一(yī)類指标企業要警惕出現指标滿意度的(de)大幅下滑。
　　績效指标：這類指标是企業需要給予高(gāo)度關注的(de)指标，不論競争對手表現情況如(rú)何，都必須給予持續的(de)提升，即這類指标滿意度越高(gāo)，總體滿意度表現就越好。這類指标最終納入績效分析矩陣，找出優先改進項、其次改進項，指導企業将有(yǒu)限的(de)精力、财力放在優先改進項上。
　　忽略指标：指标表現的(de)好壞對總體滿意度無太明顯影響，這一(yī)類指标企業不需要給予太多關注。
　　激勵指标：指标表現不好，總體滿意度不會出現明顯下降，但指标若表現好了，總體滿意度明顯提升。這是發揮企業創造力、使顧客驚喜的(de)指标。因此，一(yī)方面要與競争者有(yǒu)區别，另一(yī)方面競争對手已有(yǒu)的(de)策略也要視(shì)情況盡量跟上。
　　2.實現指标細分的(de)方法
　　實現指标細分的(de)方法有(yǒu)兩種：重要性&影響力兩維分析、獎懲分析。
　　2.1 重要性&影響力兩維分析

根據指标重要性以及影響力得分，以重要性與影響力的(de)平均值為(wèi)分類标準，将指标分成四類，如(rú)圖2所示。

Ⅰ區績效指标：重要且影響力大，總體滿意度變化與之密切相關。
　　Ⅱ區基礎指标：重要性較高(gāo)，但由于是産品必須要具備的(de)基礎指标，所以對滿意度提升的(de)影響力較弱。
　　Ⅲ區忽略指标，重要性較低(dī)且影響力較弱，企業不需要給予太多關注。
　　Ⅳ區激勵指标：重要性較低(dī)但若做(zuò)好了，能給顧客帶來意外或驚喜，從而促進總體滿意度的(de)較大提升。
　　以某航空公司顧客滿意度指标體系為(wèi)例，從客艙清潔衛生、客艙餐飲質量、空乘人員服務、乘機(jī)手續辦理(lǐ)、地(dì)面人員的(de)服務、航班安全性、航班時間、積分計劃、價格、正點及延誤服務10個指标來考察航空公司顧客滿意度。
　　采用層次分析法進行(xíng)測量，選擇30位航空旅客進行(xíng)面對面的(de)深訪，将指标兩兩配對呈現給旅客，讓其對A指标相對于B指标的(de)重要程度進行(xíng)打分，結果見表1。

　　測量結果顯示：航班安全性的(de)重要程度最高(gāo)，航班時間和(hé)積分計劃的(de)重要性最低(dī)。
　　采用偏最小二乘法進行(xíng)回歸分析獲得各指标影響系數，結果見表2。

　　結果顯示：空乘人員服務和(hé)價格對滿意度的(de)影響力度較大，而航班安全性和(hé)航班時間對滿意度影響力度較小。
　　根據各指标重要性以及影響力的(de)大小，繪制重要性&影響力兩維分析圖，見圖3。

　　航班安全性：屬于基礎指标，也就是說顧客對航班安全性感知良好也不會較大地(dì)促進總體滿意度提升，但若顧客感知較差，會嚴重影響顧客總體滿意度的(de)評價。對此，企業要防止顧客在安全感知方面出現較大幅度的(de)下滑，并不落後于競争對手的(de)表現。
　　積分計劃：屬于激勵指标，重要性較低(dī)但若做(zuò)好了，對滿意度提升較大。企業需密切關注競争對手使用的(de)策略，并要發揮創造性給予創新。
　　航班時間：屬于忽略指标，重要性較低(dī)且影響力較弱，不需要給予太多關注。
　　空乘人員服務等指标：屬于績效指标，是需要密切關注其滿意度水平變化的(de)指标，将這些指标納入績效分析矩陣，找出優先改進項、其次改進項等。
　　2.2 獎懲分析
　　運用獎懲分析也可(kě)以将指标細分為(wèi)績效指标、基礎指标、忽略指标、激勵指标。操作方法是将顧客對某一(yī)指标的(de)評價分為(wèi)高(gāo)中低(dī)三類，然後分别計算這三類顧客中總體滿意度為(wèi)滿意人群的(de)比例，根據百分比的(de)分布确定指标的(de)類别。
　　以某航空公司顧客滿意度為(wèi)例，将顧客對指标的(de)評價分為(wèi)“差/一(yī)般”、“好”、“非常好”三類。
　　績效指标表現為(wèi)：顧客對指标的(de)評價從“差/一(yī)般”提升到“好”、從“好”提升到“非常好”、總體滿意度也會随之明顯增加。
　　基礎指标表現為(wèi)：顧客對指标的(de)評價從“好”提升“非常好”，總體滿意度并不會随之明顯增加，但如(rú)果對其評價從“好”滑落至“差/一(yī)般”，總體滿意度會出現明顯下降。
　　忽略指标表現為(wèi)：無論顧客對該指标的(de)評價如(rú)何，總體滿意度無明顯變化。
　　激勵指标表現為(wèi)：顧客對指标的(de)評價從“好”提升到“非常好”，會帶來總體滿意度超乎一(yī)般的(de)提升，但指标評價從“好”下降至“一(yī)般/差”并不會帶來總體滿意度的(de)下滑。
　　獎懲分析結果同重要性&影響力兩維矩陣分析保持一(yī)緻。航空安全性屬于基礎指标、積分計劃屬于激勵指标、航空時間屬于忽略指标，空乘人員服務等其它指标皆屬于績效指标（見圖4）。

　　3.結 語
　　指标可(kě)以細分為(wèi)績效指标、基礎指标、忽略指标和(hé)激勵指标，不同類型的(de)指标需采用不同的(de)提升策略分析。
　　重要性&影響力兩維分析或者獎懲分析是實現指标精準細分的(de)有(yǒu)效方法。
　　參考資料：
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　　[4] 柯惠新、丁立宏.市(shì)場調查與分析，北(běi)京：中國(guó)統計出版社，2000. 311-363
　　作者介紹：徐延軍——河南君友商(shāng)務咨詢有(yǒu)限公司總經理(lǐ)
　　石豔彩——河南君友商(shāng)務咨詢有(yǒu)限公司高(gāo)級研究員