市(shì)場經濟環境下，銀行(xíng)服務質量的(de)改進和(hé)銀行(xíng)品牌形象的(de)最終評委是社會公衆和(hé)客戶。如(rú)前面所提到的(de)，社會公衆和(hé)客戶對銀行(xíng)服務的(de)感知首先會受到自(zì)身期望的(de)影響，期望越高(gāo)，不滿意的(de)可(kě)能性越大；期望越低(dī)，不滿意的(de)可(kě)能性越小。期望的(de)形成又會受到自(zì)身知識和(hé)服務體驗、社會輿論以及銀行(xíng)營銷宣傳的(de)影響。

（一(yī)）銀行(xíng)質量的(de)改善應注重與客戶之間的(de)互動

很多銀行(xíng)在制定服務規範标準以及監督服務質量時，缺乏與客戶之間的(de)溝通，這樣就容易造成方向性偏差，造成事倍功半的(de)後果。比如(rú)有(yǒu)些銀行(xíng)櫃員的(de)服務規範中要求“站立迎候客戶”，反複站立消耗了櫃員大量體力，甚至降低(dī)服務效率，而客戶在多大程度上關注這一(yī)細節呢(ne)？是不是舉手示意迎候客戶效果更好呢(ne)？因此，加強與客戶的(de)溝通，從客戶的(de)視(shì)角來審視(shì)和(hé)設計服務規範和(hé)流程，才會起到事半功倍的(de)效果。

還需要注意的(de)是，在與客戶及公衆開展互動溝通之後，要及時回應這些信息并适當調整服務管理(lǐ)策略；如(rú)有(yǒu)必要應加強與相關部門的(de)協調，當前很多銀行(xíng)的(de)服務管理(lǐ)部門隻是負責營業廳和(hé)自(zì)助營業廳內(nèi)的(de)服務表現，對網點布局、金融産品開發、營業廳資源的(de)配置等缺乏協調權力，從而在銀行(xíng)服務管理(lǐ)工作中顯得心有(yǒu)餘而力不足。

服務質量高(gāo)低(dī)取決于服務主體與服務受衆之間的(de)聯動效果，這種聯動往往因時間、空間的(de)變化發生微妙的(de)變化。因此，銀行(xíng)服務也必須根據網點周邊客戶需求調整服務策略，不應膠柱鼓瑟，囿于通行(xíng)的(de)行(xíng)業原則，做(zuò)客戶并不太關心的(de)、耗費人力物力的(de)“紙上談兵(bīng)”。

（二）公關活動缺乏營銷宣傳意識，行(xíng)業的(de)社會形象有(yǒu)待改善

在我國(guó)，國(guó)有(yǒu)商(shāng)業銀行(xíng)是銀行(xíng)業最大的(de)經營主體，民衆對國(guó)有(yǒu)企業在“承擔的(de)社會責任”和(hé)“打破壟斷”等方面有(yǒu)更高(gāo)期望，這也是很多銀行(xíng)服務糾紛的(de)重要原因之一(yī)。如(rú)當有(yǒu)媒體報道(dào)“2011年(nián)五大國(guó)有(yǒu)銀行(xíng)淨利潤超過6700億元。銀行(xíng)的(de)資本利潤率不僅已經大幅高(gāo)于工業，而且高(gāo)于石油和(hé)煙草(cǎo)”等類似的(de)論調時，民衆對銀行(xíng)承擔社會責任的(de)期望一(yī)次次被提升。

但是，銀行(xíng)的(de)對外宣傳或公關活動中表現出的(de)強勢姿态，加劇了民衆對銀行(xíng)負面形象的(de)認知。2006年(nián)，名噪一(yī)時的(de)“許霆案”（見案例）将銀行(xíng)的(de)社會形象置于民衆讨論的(de)熱點之中，銀行(xíng)的(de)強勢形象受到了渲染和(hé)指責；此後還出現過由于銀行(xíng)櫃員操作失誤，多取給客戶現金，但法院以“不當得利”判處客戶幾日內(nèi)必須返還……在此我們(men)無意辯論誰是誰非，但這些案例的(de)出現及在社會上的(de)廣泛傳播，确實對銀行(xíng)的(de)社會形象造成了負面影響。更有(yǒu)媒體推波助瀾，彙總銀行(xíng)所謂的(de)“霸王條款”，一(yī)次次将銀行(xíng)置于民衆讨論的(de)熱點話題之列。

案例：“許霆案”背景資料

2006年(nián)4月21日，廣州青年(nián)許霆與朋(péng)友郭安山利用ATM機(jī)故障漏洞取款，許取出17.5萬元，郭取出1.8萬元。事發後，郭主動自(zì)首被判處有(yǒu)期徒刑一(yī)年(nián)，而許霆潛逃一(yī)年(nián)落網。2007年(nián)12月一(yī)審，許霆被廣州中院判處無期徒刑。2008年(nián)2月22日，案件發回廣州中院重審改判5年(nián)有(yǒu)期徒刑。

2006年(nián)4月21日晚10時，被告人許霆來到天河區黃埔大道(dào)某銀行(xíng)的(de)ATM取款機(jī)取款。結果取出1000元，他驚訝地(dì)發現銀行(xíng)卡賬戶裏隻被扣了1元，狂喜之下，許霆連續取款5.4萬元。當晚，許霆回到住處，将此事告訴了同伴郭安山。兩人随即再次前往提款，之後反複操作多次。後經警方查實，許霆先後取款171筆(bǐ)，合計17.5萬元；郭安山則取款1.8萬元。事後，二人各攜贓款潛逃。同年(nián)11月7日，郭安山向公安機(jī)關投案自(zì)首，并全額退還贓款1.8萬元。經天河區法院審理(lǐ)後，法院認定其構成盜竊罪，但考慮到其自(zì)首并主動退贓，故對其判處有(yǒu)期徒刑一(yī)年(nián)，并處罰金1000元。而潛逃一(yī)年(nián)的(de)許霆，17.5萬元贓款因投資失敗而揮霍一(yī)空，2007年(nián)5月在陝西寶雞火車站被警方抓獲。廣州市(shì)中院審理(lǐ)後認為(wèi)，被告許霆以非法侵占為(wèi)目的(de)，夥同同案人采用秘密手段，盜竊金融機(jī)構，數額特别巨大，行(xíng)為(wèi)已構成盜竊罪，遂判處無期徒刑，剝奪政治權利終身，并處沒收個人全部财産。許霆随後提出上訴，2008年(nián)3月，廣州中院認定許霆犯盜竊罪，判處有(yǒu)期徒刑5年(nián)。許霆再度上訴，2008年(nián)5月，廣東省高(gāo)院二審駁回上訴，維持原判。

另外，銀行(xíng)長(cháng)期“同質化”經營的(de)特點，形成社會公衆對銀行(xíng)業“一(yī)體化”認識，導緻在有(yǒu)關銀行(xíng)負面信息的(de)傳播中，民衆經常不去(qù)辨别或細究是哪家銀行(xíng)，而将負面評價和(hé)感知歸結為(wèi)“銀行(xíng)行(xíng)業”。因此，銀行(xíng)在處理(lǐ)公關事件及對外宣傳活動時，一(yī)定要與營銷傳播活動結合起來，保持低(dī)姿态，避免不良的(de)社會影響。

（三）民衆對銀行(xíng)服務的(de)內(nèi)涵和(hé)邊界缺乏清晰的(de)認識

客戶在接觸有(yǒu)關銀行(xíng)服務的(de)信息時，一(yī)方面是銀行(xíng)自(zì)身抽象的(de)服務理(lǐ)念宣傳，如(rú)“因您而變”，“新思維，心服務”，“您身邊的(de)銀行(xíng)，可(kě)信賴的(de)銀行(xíng)”，“服務大衆，情系民生”……各家銀行(xíng)都有(yǒu)關于服務的(de)主廣告語，而民衆對這些服務理(lǐ)念缺乏深入理(lǐ)解的(de)情況下，簡單地(dì)拉升了對銀行(xíng)服務的(de)期望；而另一(yī)方面，媒體關于銀行(xíng)服務的(de)負面報道(dào)又讓他們(men)陷入迷茫。銀行(xíng)服務到底怎麽樣呢(ne)？

媒體上經常報道(dào)的(de)有(yǒu)客戶因為(wèi)不滿銀行(xíng)服務而采取“報複”行(xíng)為(wèi)——多次小額存取款，這就是民衆這種矛盾心理(lǐ)的(de)典型體現。一(yī)方面他們(men)抱怨銀行(xíng)工作人員的(de)糟糕服務，另一(yī)方面又覺得現在銀行(xíng)服務管理(lǐ)制度嚴格，服務質量有(yǒu)所提升，所以即使這樣報複，銀行(xíng)工作人員也很無奈。

因此，當民衆對銀行(xíng)服務的(de)內(nèi)涵和(hé)界限缺乏理(lǐ)解，對銀行(xíng)服務感知和(hé)評價因為(wèi)缺乏明确的(de)依據而陷入混亂。這也是引發客戶無理(lǐ)投訴的(de)一(yī)個重要原因（見案例）。

案例：銀行(xíng)有(yǒu)責任幫助太太防老公嗎？

一(yī)天，一(yī)位40多歲的(de)女客戶怒氣沖沖地(dì)到某國(guó)有(yǒu)商(shāng)業銀行(xíng)網點投訴，說她的(de)存折被别人盜取了，銀行(xíng)應該賠償她損失。

待工作人員詳細了解情況後得知，這位女士和(hé)丈夫關系不和(hé)，這段時間一(yī)直鬧離(lí)婚。前幾天丈夫偷偷地(dì)拿她的(de)存折取了一(yī)筆(bǐ)錢，她知道(dào)後質問丈夫時，又大吵一(yī)架，無果而終。無奈之下，這位女士找到了銀行(xíng)網點說：存折是用她自(zì)己的(de)名字開的(de)戶，不應該允許其他人代為(wèi)取款，所以銀行(xíng)應該賠償她損失。

因此，銀行(xíng)在努力改善服務質量的(de)同時，也要加強與民衆之間的(de)溝通，加強社會公衆金融知識的(de)普及教育。隻有(yǒu)雙方明确了規則和(hé)邊界，關于銀行(xíng)服務質量的(de)評價才能有(yǒu)明确的(de)依據，結果才會更客觀。

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