客戶花費金錢、時間、體力和(hé)精力獲得某項産品或服務的(de)目的(de)是什麽，他們(men)想得到的(de)利益或利益組合是什麽呢(ne)？為(wèi)了回答這個問題，市(shì)場營銷理(lǐ)論中提出了整體産品概念。這個概念認為(wèi)，展現在客戶面前的(de)産品（或服務）可(kě)以分為(wèi)核心産品、形式産品、期望産品、附加産品和(hé)潛在産品五個層面（見圖）。

核心産品：客戶預期得到的(de)根本利益和(hé)服務，如(rú)希望銀行(xíng)實現自(zì)己資産的(de)安全保值和(hé)增值等。

形式産品：保證核心利益實現的(de)形式，如(rú)銀行(xíng)的(de)硬件設施、工作人員、信息系統等。

期望産品：對商(shāng)品更高(gāo)的(de)要求和(hé)期望，如(rú)希望銀行(xíng)網點內(nèi)的(de)服務是熱情、周到、快速和(hé)專業等。

附加服務：基本商(shāng)品以外的(de)附加利益或價值，如(rú)在與銀行(xíng)工作人員的(de)接觸中增長(cháng)了知識和(hé)見識等。

潛在産品：客戶對現有(yǒu)商(shāng)品提出或設想出新的(de)要求，如(rú)希望銀行(xíng)還能代辦其他業務等。

産品整體概念給我們(men)帶來了什麽啓示呢(ne)？客戶辦理(lǐ)的(de)任何一(yī)筆(bǐ)業務或者業務咨詢都有(yǒu)其核心需求，以及由核心需求衍生出來的(de)一(yī)系列相關關注點。因此，面對客戶的(de)咨詢和(hé)業務需求，服務工作人員首先要力圖洞察客戶的(de)核心需求是什麽，然後開展有(yǒu)針對性的(de)業務指導、業務辦理(lǐ)及營銷工作。

案例：一(yī)位暗訪人員受“怠慢”的(de)經曆

為(wèi)了監測大堂經理(lǐ)服務的(de)積極性和(hé)主動性，特别是處理(lǐ)客戶咨詢和(hé)投訴的(de)規範程度，暗訪人員進廳後問大堂經理(lǐ)：“咱們(men)的(de)熱線服務電話怎麽打不通啊？”

“那可(kě)能是電話忙，可(kě)能電話在占線。”大堂經理(lǐ)回答。

“我今天打了好幾次，都沒打通。”暗訪人員繼續發難。

“那就是電話忙，最近打服務電話比較多，可(kě)能電話占線。”此時大堂經理(lǐ)邊說邊做(zuò)出要離(lí)開的(de)姿勢，然後轉身離(lí)開了。

簡析：其實暗訪工作人員在考察大堂經理(lǐ)服務表現時，經常受到類似的(de)“怠慢”。大堂經理(lǐ)經常就事論事地(dì)回答客戶的(de)問題，而沒有(yǒu)做(zuò)到認真了解和(hé)分析，但對于客戶來說，這次咨詢業務的(de)“核心産品”是什麽？

此時，大堂經理(lǐ)應該意識到的(de)是：打服務電話并不是客戶的(de)最終目的(de)，他可(kě)能想獲得某項信息，或者要辦理(lǐ)某項業務；如(rú)果客戶想獲得的(de)信息大堂經理(lǐ)就可(kě)以提供，為(wèi)什麽現在不告訴他呢(ne)？如(rú)果客戶要咨詢辦理(lǐ)的(de)業務在營業廳就可(kě)以辦理(lǐ)，為(wèi)什麽現在不能指導客戶辦理(lǐ)呢(ne)？即使仍然需要撥打服務電話，大堂經理(lǐ)是否能夠提供協助，幫助客戶解決這問題呢(ne)？無論如(rú)何，客戶最想得到的(de)結果肯定不是“電話打不通，是因為(wèi)占線”這個常識性信息。

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