營銷實踐領域曾流傳着這樣一(yī)種說法：三流企業做(zuò)産品，二流企業做(zuò)市(shì)場，一(yī)流企業做(zuò)品牌。也就是說，僅僅專注做(zuò)産品以及市(shì)場的(de)企業隻是停留在業務的(de)開拓和(hé)維持層面，而品牌則可(kě)以深入客戶內(nèi)心，形成良好的(de)口碑效應，塑造企業持續和(hé)廣泛的(de)市(shì)場影響力。

企業的(de)營銷經驗是否和(hé)一(yī)線工作人員服務工作類似呢(ne)？我們(men)是否可(kě)以做(zuò)出類似的(de)推斷：一(yī)般的(de)服務工作人員做(zuò)服務工作，優秀的(de)服務工作人員營造客戶關系，卓越的(de)服務工作人員塑造個人品牌？

美國(guó)管理(lǐ)學(xué)者彼得斯有(yǒu)一(yī)句被廣為(wèi)引用的(de)話：21世紀的(de)工作生存法則就是建立個人品牌。他認為(wèi)，不隻是企業、産品需要建立品牌，個人也需要建立個人品牌。

在這個競争越來越激烈的(de)時代，無論是在組織內(nèi)部還是在客戶面前，要讓大家認識我們(men)、接受我們(men)，第一(yī)要具備紮實的(de)專業能力，否則我們(men)會被鋪天蓋地(dì)的(de)競争者淹沒；第二要打造自(zì)己差異化的(de)競争優勢，形成有(yǒu)吸引力的(de)職業形象區隔；第三要通過合适的(de)渠道(dào)傳遞自(zì)身的(de)職業形象，建立具有(yǒu)鮮明個性的(de)“個人品牌”，讓大家接受和(hé)認可(kě)。

（一(yī)）什麽是品牌

品牌最初的(de)概念是商(shāng)标，是代表一(yī)家企業或某款産品的(de)名稱、名詞、符号、象征或是他們(men)的(de)組合，其目的(de)是識别某個銷售者或者某群銷售者的(de)産品或勞務，并使之與競争對手的(de)産品和(hé)勞務區分開來。根據這一(yī)概念，品牌一(yī)般包括兩個部分：品牌名稱和(hé)品牌标志。

從品牌的(de)定義可(kě)以看出，品牌的(de)基本功能是幫助客戶識别産品或企業。但是品牌的(de)價值絕不止于此，有(yǒu)競争力的(de)品牌還應該包含質量、服務等客戶所關注的(de)利益點的(de)承諾。比如(rú)，海爾曾是家電行(xíng)業中很有(yǒu)競争力的(de)品牌，其品牌價值主要體現在它代表着“穩定的(de)質量”和(hé)“周到的(de)服務”，而且這正是當時客戶在意而競争對手所欠缺的(de)。此外，當品牌經營到一(yī)種極緻時，則會給客戶帶來一(yī)種心理(lǐ)依靠和(hé)情感寄托，比如(rú)LV作為(wèi)一(yī)個奢侈品品牌，最吸引人的(de)地(dì)方是其背後代表的(de)品牌故事，對時尚的(de)诠釋，是地(dì)位和(hé)品位的(de)一(yī)種标簽等。

當然，對于企業來說，品牌價值體現在貼上這個特殊的(de)标簽之後可(kě)以比其他同類産品定價更高(gāo)，即獲得品牌溢價。

案例： LV等名包皮革成本僅數十美元 品牌價值緻價格飙升

很多女性偏愛LV等名包，一(yī)個包賣兩三萬元，而皮革成本其實隻有(yǒu)幾十美元。2012年(nián)9月11日，第三屆中國(guó)專利信息年(nián)會開幕，國(guó)家知識産權局專利管理(lǐ)司司長(cháng)馬維野表示，因為(wèi)有(yǒu)了知識産權的(de)附加值，有(yǒu)了商(shāng)品品牌價值，才使一(yī)些産品價格飙升。

（二）個人品牌的(de)概念及重要性

人們(men)職業生涯中的(de)個人品牌是指個人擁有(yǒu)的(de)外在形象或內(nèi)在修養所傳遞的(de)獨特的(de)、鮮明的(de)、确定的(de)、易被感知的(de)信息整體，并且這種信息組合足以引起消費者的(de)消費感知及消費模式，并具有(yǒu)一(yī)定的(de)穩定性、長(cháng)期性和(hé)基本性。

在這個競争的(de)時代，企業之間為(wèi)了分割更大的(de)市(shì)場份額使盡渾身解數，極力打造核心競争力，塑造具有(yǒu)号召力的(de)強勢品牌；然而，在組織內(nèi)部何嘗不是這樣呢(ne)？客戶選擇他們(men)信得過的(de)服務人員，同事選擇配合默契的(de)搭檔，領導選擇得心應手的(de)下屬……在激烈的(de)職場競争中，如(rú)何讓大家認識你、接受你，個體價值被認知變得非常重要。如(rú)何實現這一(yī)目标呢(ne)？每個人都要将自(zì)己當作明星、視(shì)作一(yī)個品牌來經營，建立起自(zì)己個性鮮明的(de)“個人品牌”，讓周圍的(de)人能夠認識、理(lǐ)解和(hé)認同自(zì)己，自(zì)己的(de)工作和(hé)事業才能持續發展。

案例：鳳凰衛視(shì)的(de)迅速崛起得益于主持人的(de)“個人品牌”

鳳凰衛視(shì)成立于1996年(nián)，在短(duǎn)短(duǎn)的(de)十幾年(nián)的(de)時間內(nèi)，由一(yī)個名不見經傳的(de)電視(shì)台發展成為(wèi)全球華人圈內(nèi)頗有(yǒu)影響的(de)華語電視(shì)台。鳳凰衛視(shì)的(de)崛起與其實施的(de)品牌戰略密切相關，其中最引人注目的(de)是對主持人個人品牌的(de)成功塑造，迅速提高(gāo)了鳳凰衛視(shì)的(de)知名度和(hé)影響力。

其中鳳凰衛視(shì)咨詢台是一(yī)個涵蓋了财經、時政、國(guó)際、港澳、台灣、體育、娛樂(yuè)等專業領域的(de)信息頻道(dào)，為(wèi)了培養固定的(de)受衆群收看節目，鳳凰衛視(shì)在個别專業領域的(de)節目裏安排一(yī)位或兩位固定的(de)主持人，由他長(cháng)期主持這一(yī)類節目，長(cháng)此以往在受衆心中就會留下一(yī)個專業領域代言人的(de)印象。比如(rú)說在資訊台，一(yī)提到陳玉佳就會想起天氣資訊節目，一(yī)提到曾子(zǐ)墨就會想起财經類節目，一(yī)提到陳淑婉就會想起台灣資訊節目。由于個别專業領域的(de)主持人固定不變，所以很容易在受衆心中留下深刻的(de)印象，更重要的(de)是能夠通過這些主持人個人品牌來記住鳳凰衛視(shì)資訊台。

不僅如(rú)此，這些主持人的(de)個人品牌還可(kě)以延伸到其他節目中，使鳳凰衛視(shì)打造更多熱點欄目或節目。比如(rú)在著名主持人楊瀾加盟鳳凰衛視(shì)之後，高(gāo)層立即給其量身定做(zuò)了《楊瀾工作室》，使那些喜歡楊瀾的(de)觀衆能迅速從她的(de)新節目中熟悉鳳凰衛視(shì)中文台。而随着窦文濤主持《锵锵三人行(xíng)》的(de)成功，高(gāo)層立即對其進行(xíng)形象包裝和(hé)宣傳、出書、開辦《明星三人行(xíng)》《老窦一(yī)家親》《老窦酒吧(ba)》《文濤拍案》等一(yī)系列以窦文濤為(wèi)核心的(de)節目，成功實現品牌延伸戰略。1998年(nián)的(de)兩會新聞報道(dào)使吳小莉一(yī)舉成名，随着這個名字逐步的(de)深入人心，高(gāo)層也為(wèi)其量身定做(zuò)了一(yī)周時事回顧類節目《小莉看時事》，以突出吳小莉的(de)個性化特色，并且讓其參與一(yī)系列的(de)鳳凰衛視(shì)公關活動，使其成為(wèi)鳳凰衛視(shì)的(de)形象代言人，到了2001年(nián)的(de)鳳凰衛視(shì)資訊台開播後，吳小莉又成為(wèi)新頻道(dào)的(de)主要主持人，讓那些熟悉和(hé)喜歡吳小莉的(de)受衆能迅速的(de)熟悉鳳凰衛視(shì)資訊台。

具體來看，職業生涯中的(de)個人品牌可(kě)以發揮以下幾個方面的(de)作用：

第一(yī)，個人品牌是區分标志，用以識别——識别功能。個人品牌隻屬于自(zì)己，它反映了真實的(de)自(zì)己以及自(zì)己所代表的(de)某種信息組合。同是演員的(de)趙本山和(hé)範偉不同，同是主持人的(de)撒貝甯和(hé)崔永元不同，這些名人的(de)個人品牌基本的(de)功能就是可(kě)以讓我們(men)将他們(men)區分開來。

第二，個人品牌是速記符号，是有(yǒu)效溝通的(de)代碼——信息濃縮功能。職場中，你的(de)個人品牌形象（包括一(yī)舉一(yī)動）都存在他人的(de)頭腦中，形成一(yī)種快速記憶的(de)符号。提到這種符号，人們(men)就會很快和(hé)這個符号所代表的(de)個性化內(nèi)容及當事人聯系在一(yī)起。不同的(de)人對周立波這一(yī)名人的(de)評價各異，對其形象個性特征的(de)認識也不盡相同，但他的(de)名稱卻通過“壹周立波秀”這個名字及其個性化的(de)外在裝束讓很多人認識和(hé)記住了。

第三，個人品牌是承諾、保證和(hé)契約，與消費者之間建立起長(cháng)遠的(de)關系——安全功能。個人品牌的(de)号召力來自(zì)于其所代表的(de)某種專業品質、職業素養等這些差異化而又有(yǒu)競争力的(de)價值。提到唐駿這一(yī)個人品牌，人們(men)會聯想到一(yī)個滿懷激情和(hé)愛心，能力卓越的(de)職業經理(lǐ)人，這些素質值得後來者學(xué)習，是很多公司（用人單位，即客戶）所期待的(de)；提到李嘉誠，人們(men)則會聯想到财富、孜孜不倦、勤奮、誠信等優秀品質，人們(men)希望向他學(xué)習，更喜歡和(hé)他打交道(dào)……人們(men)之所以相信、喜歡甚至崇拜這些名人，是因為(wèi)他們(men)具備了個人品牌，更重要的(de)是他們(men)的(de)個人品牌帶來的(de)這些承諾、保證和(hé)契約是人們(men)所向往的(de)。

第四，個人品牌是自(zì)身形象的(de)象征，可(kě)以積累無形資産——價值功能。個人品牌對于一(yī)個組織和(hé)個人之所以寶貴，是因為(wèi)它蘊含着經濟價值，或者可(kě)以直接轉化為(wèi)經濟價值。名人廣告是名人個人品牌轉嫁至商(shāng)品兌換經濟價值的(de)直接表現；喬布斯的(de)個人品牌對內(nèi)為(wèi)員工帶來了榮譽感、自(zì)豪感，對外能夠赢得投資人、客戶對公司的(de)信任等。個人品牌是一(yī)項難得的(de)無形資産。