随着社區居民的(de)金融需求熱點進一(yī)步的(de)被激發，社區銀行(xíng)正迎來一(yī)個迅速發展擴張的(de)階段，股份制銀行(xíng)、城商(shāng)行(xíng)和(hé)農商(shāng)行(xíng)等紛紛将社區支行(xíng)的(de)開拓作為(wèi)轉型發展的(de)突破口。那麽，問題來了：

理(lǐ)财經理(lǐ)應該如(rú)何開展社區業務營銷？如(rú)何真正實現低(dī)成本的(de)客戶關系維護？如(rú)何将客戶關系延展到社區更多群體，實現高(gāo)密度覆蓋？筆(bǐ)者想通過“析、定、破、轉、展”五個關鍵字來一(yī)起探讨社區理(lǐ)财經理(lǐ)在社區支行(xíng)進行(xíng)業務開拓的(de)過程。

析——進行(xíng)社區客戶群分析

社區客戶群龐大繁雜，因此我們(men)業務發展的(de)對象不是小區，甚至也不是居民個體，而是在這個區域內(nèi)所存在的(de)關系群體（一(yī)個有(yǒu)相互關系的(de)網絡，包含類似的(de)社群精神（communityspirit)或社群情感（communityfeeling）。

社區裏有(yǒu)哪些關系群體呢(ne)？他們(men)有(yǒu)着相似的(de)精神、情感和(hé)生活方式？一(yī)提到社區的(de)群體，可(kě)能大家首先想到的(de)就是那一(yī)群廣場舞大媽。的(de)确，她們(men)現在在社區金融營銷中風頭正盛，但我們(men)再想一(yī)想，除了廣場舞群體以外，還有(yǒu)親子(zǐ)群、車友群、驢友群、麻将群、運動健身群、吃貨烹饪群……

進行(xíng)社區客戶群分析，是我們(men)将金融服務紮根社區的(de)第一(yī)步。我們(men)可(kě)以從風格上、時間上、收入上、消費習慣上……将這些不同群體分析好，進而從不同側重方面服務好，就為(wèi)我們(men)成功融入社區奠定了基礎。

在群體分析方法上，可(kě)以先通過物業走訪、居民走訪和(hé)社區商(shāng)圈走訪進行(xíng)摸底調研，再通過結構化的(de)方法，對群體消費偏好、行(xíng)為(wèi)特征和(hé)金融服務需求等進行(xíng)歸納總結。

定：找到客群營銷入口

當初步的(de)社群分析完成之後，我們(men)再去(qù)審視(shì)這些小區，看到的(de)不再是一(yī)棟棟住宅樓、一(yī)個個居民個體，而是人和(hé)人之間的(de)關系網絡，以及其中關鍵的(de)網絡節點（影響力中心）。這将是我們(men)業務拓展、客戶關系維護以及後期客戶轉介、經營的(de)基礎。

社區支行(xíng)開業前就需要确定“入口”、“方向”，所謂入口，就是能夠大量導入客戶流量的(de)渠道(dào)，他們(men)常常是附近居民的(de)聚集點和(hé)活動點。如(rú)社區商(shāng)超、美容店、汽車美容店、洗衣店、社區活動中心、小區會所等。确定“入口”後，我們(men)就要開始考慮：如(rú)何将這些居民流量轉化為(wèi)客戶流？這些客戶的(de)價值如(rú)何？轉化成本高(gāo)不高(gāo)？……這一(yī)系列的(de)問題了。例如(rú)小區會所，客流量基本為(wèi)本小區業主，轉化成本較高(gāo)，但客戶價值也高(gāo)；相反在商(shāng)超，客流量大，轉化成本較低(dī)，但客戶價值參差不齊。

值得注意的(de)是，當理(lǐ)财經理(lǐ)初入某個社區展開營銷時，需要大量的(de)客戶積累，此時，應當首選流量大、成本低(dī)的(de)“入口”；而當理(lǐ)财經理(lǐ)已經進入某個社區，且有(yǒu)了一(yī)定的(de)客戶積累時，便可(kě)以選擇重點“入口”進行(xíng)突破，提高(gāo)價值客戶的(de)比重。

破——引爆活動，突破重點客戶群

确定了營銷的(de)客戶群體，也找到了營銷“入口”，這時，我們(men)就需要找到迅速找到突破和(hé)切入的(de)方法。突破和(hé)切入的(de)目的(de)是短(duǎn)時間內(nèi)批量獲取大量客戶，擴大品牌知名度和(hé)網點影響力，因此需要在社區支行(xíng)開業初期精心設計營銷活動。

制定和(hé)選擇營銷活動時，應盡量關注以下幾個目标：覆蓋社區主要群體、一(yī)次性批量獲客、影響力大。例如(rú)，某社區銀行(xíng)開業前一(yī)個月（8月份）聯合社區周邊近10個水果銷售商(shāng)，進行(xíng)“XX社區銀行(xíng)，身邊的(de)實惠”——開卡送新鮮水果活動，每周100個名額，連續4周，領取水果分時間分階段。活動形式簡單有(yǒu)效、周期長(cháng)，在社區造成轟動效應，并帶來後期的(de)客戶頻繁接觸機(jī)會。

需注意的(de)是：

1.在營銷活動前，應先進行(xíng)活動預熱和(hé)各類宣傳，并聯合多個“入口”（社區商(shāng)圈）進行(xíng)客戶流量引導，規劃導入産品制造開業熱銷氛圍；

2. 在營銷活動中，要注意現場活動管理(lǐ)，做(zuò)好人員分工配置，做(zuò)好客戶信息登記和(hé)現場客戶溝通；

3. 在營銷活動後，應盡快梳理(lǐ)客戶信息，進行(xíng)後續營銷動作迅速轉化落地(dì)。

轉——通過持續活動，不斷提升客戶價值

流量未經轉化不能成為(wèi)客戶，更不能帶來業績，反而消耗成本。成功的(de)轉化客戶需要注意以下幾點：

1、重視(shì)每次的(de)客戶接觸，以情為(wèi)先、以誠為(wèi)本、點點滴滴、長(cháng)期維系。客戶是懶惰的(de)，不會輕易透露投資意願，保持較為(wèi)主動和(hé)頻繁而恰當的(de)接觸是轉化的(de)第一(yī)步；

2、針對不同客戶類型，選擇好導入産品。通過前期群體分析和(hé)客戶接觸，了解客戶初步需求（如(rú)跨行(xíng)、異地(dì)和(hé)跨境轉賬需求），偏好保本固定收益的(de)需求，将要買房的(de)需求等；充分挖掘銀行(xíng)現有(yǒu)産品的(de)初期拓客屬性，盡量選擇收益較高(gāo)有(yǒu)鮮明賣點的(de)産品。

3、客戶轉化的(de)時機(jī)非常重要。社區支行(xíng)的(de)客戶經理(lǐ)往往無法把握客戶轉化時機(jī)，對所有(yǒu)客戶平均用力。主要原因在于沒有(yǒu)對客戶進行(xíng)分類篩選，沒有(yǒu)将客戶按照社群關系歸納，造成盲目開拓、大客戶小單小客戶跑掉的(de)後果。

社區理(lǐ)财經理(lǐ)需要為(wèi)每一(yī)次營銷活動制定客戶轉化目标，落實在社區活動的(de)每一(yī)步，如(rú)：有(yǒu)效客戶信息登記量、客戶開卡數、客戶到店率等。

展——建立關系型活動平台，延展客戶關系

社區客戶與傳統客戶擁有(yǒu)不同的(de)屬性，其中一(yī)點就是客戶群體之間關系更緊密。所以等到社區支行(xíng)積累了一(yī)定的(de)客戶群，并建立了相對穩定的(de)客戶關系之後，就可(kě)以考慮通過老客戶做(zuò)延展營銷。社區內(nèi)存在的(de)比較容易延展關系主要有(yǒu)家庭關系、鄰裏關系、共同生活特征群（親子(zǐ)、車友、健身、退休）等，不同的(de)關系延展模式也是不同的(de)。延展關系營銷要注意以下幾點：

1、順其自(zì)然，忌生搬硬套。延展關系相對私密，客戶往往不願推介，但一(yī)旦推薦成功率高(gāo)。所以可(kě)以借助“父親節母親節”、“親子(zǐ)家園”以及“社區好鄰居”等活動将關系延展到客戶的(de)身邊關系群體。

2、先營銷社區群體的(de)中心人物。他們(men)往往對社群有(yǒu)着影響力和(hé)感召力，他們(men)的(de)選擇和(hé)認同将帶來巨大的(de)示範效應，減少營銷成本，批量獲客。如(rú)廣場舞領隊、退休群體中比較有(yǒu)影響力的(de)老人、業委會管理(lǐ)者等。

3、制定遊戲規則，鼓勵客戶延展。如(rú)中信銀行(xíng)某支行(xíng)為(wèi)營銷“幸福年(nián)華卡”，制定了積分換禮品的(de)政策，轉介客戶也可(kě)獲取積分。客戶們(men)紛紛向親朋(péng)好友推介幸福年(nián)華卡。客戶們(men)的(de)大力推薦讓中信銀行(xíng)的(de)“幸福年(nián)華卡”在周邊迅速形成知名度，衆多老年(nián)客戶到支行(xíng)營業廳辦理(lǐ)幸福年(nián)華卡。

4、建立社區商(shāng)盟，為(wèi)社群提供個性服務。先通過與商(shāng)戶合作提供消費折扣、客戶共享，以增加獲客、開卡量；其次可(kě)以聯合周邊商(shāng)戶向客戶提供增值服務如(rú)：汽車美容，運動休閑、餐飲預訂，強化對細分客戶的(de)營銷；最後，與商(shāng)家合作建立社區生活會員制，批量吸引群體性用戶，制造社區消費熱點。

接下來，讓我們(men)看一(yī)看一(yī)個完整的(de)社區營銷方案：

社區營銷活動案例：

“舞動全城—xx銀行(xíng)送健身課、舞蹈課、音樂(yuè)課進社區、進工廠、進園區”

活動主題：

聯合舞蹈老師、音樂(yuè)老師、健身教練共同舉辦“舞蹈健身音樂(yuè)體驗課程”，金卡客戶擁有(yǒu)全年(nián)免費體驗機(jī)會，每月前30位報名者可(kě)以參與體驗。

活動人群：

此活動可(kě)以應用到社區、工業科(kē)技園區和(hé)大型企業、公務員事業群體的(de)客戶營銷中。

活動方案：

1）目标客戶群分析：寫字樓、科(kē)技園區和(hé)企業白領，平時工作很忙，收入高(gāo)；寫字樓等場所，社區理(lǐ)财經理(lǐ)很難進入，難以展開各種營銷活動；

2）突破切入點：社區理(lǐ)财經理(lǐ)通過與企業工會、園區管理(lǐ)方或寫字樓管理(lǐ)方聯合舉辦“舞蹈健身音樂(yuè)體驗課程”活動，順利進入白領聚集的(de)寫字樓、科(kē)技園區，并通過長(cháng)期體驗課程創造營銷機(jī)會和(hé)高(gāo)頻接觸客戶機(jī)會；

3）客戶轉化：社區理(lǐ)财經理(lǐ)通過客戶回訪、客戶聯絡以及客戶群活動，為(wèi)持卡年(nián)輕客戶或金卡客戶提供更多增值服務，通過長(cháng)期維護，增加客戶的(de)多産品購買和(hé)資産提升；

4）關系延展：社區理(lǐ)财經理(lǐ)充分挖掘客戶群之間的(de)人際關系，利用年(nián)輕白領間的(de)社群關系進行(xíng)轉介活動，策劃關系型團隊活動，讓現有(yǒu)客戶邀請新客戶共同參與，後續進行(xíng)轉介開發。在此基礎上，聯合工會等組織共同成立各類年(nián)輕白領活動平台，便于長(cháng)期維護客情關系。

預期活動成果：

活動進行(xíng)第一(yī)個月，成功收集有(yǒu)效客戶信息***個，開借記卡**張，開信用卡**張，存款*萬元等。

活動預算：1500元/月 (來源：蔣君揚/《零售銀行(xíng)》）