從2015年(nián)開始，中國(guó)移動在三家運營商(shāng)率先嘗試NPS考核來升級原來的(de)客戶滿意度考核。君友咨詢作為(wèi)多年(nián)客戶服務研究的(de)專業機(jī)構，其首席研究員永軍認為(wèi)：運營商(shāng)實施NPS有(yǒu)其必然性，但是務必要分清楚戰略重點，理(lǐ)清差異，才不至于影響服務質量工作。

 

一(yī)、兩者起源不同  

    淨推薦值最早是由貝恩咨詢公司客戶忠誠度業務的(de)創始人佛瑞德·賴克霍徳（FredReichheld）在2003年(nián)《HRBusinessReview》文章(zhāng)“你需要緻力于增長(cháng)的(de)一(yī)個數字”的(de)文章(zhāng)中提到，随後在他的(de)書“終極疑問：驅動良性利潤和(hé)真正發展”中提出的(de)，使用淨推薦值這一(yī)度量，公司可(kě)以僅僅通過一(yī)個問題——“你向朋(péng)友推薦這個産品的(de)可(kě)能性有(yǒu)多大?”來評估公司在創造積極、可(kě)重複的(de)顧客體驗方面的(de)效率。

    最早開始應用于物流領域（比如(rú)美國(guó)運通），然後向制造業、交通延伸（比如(rú)GE、美國(guó)航空）。直到20世紀80年(nián)代，其開始在蘋果公司應用才為(wèi)大家所知曉。

    而客戶滿意度調查始于ACSI客戶等服務理(lǐ)論。ACSI模型最大的(de)優勢是可(kě)以進行(xíng)跨行(xíng)業的(de)比較，同時能進行(xíng)縱向跨時間段的(de)比較。最早用于美國(guó)評估國(guó)家經濟的(de)狀況，是最全面的(de)一(yī)個客戶消費行(xíng)為(wèi)類指标體系。

    由此可(kě)以看到，兩者屬于不同的(de)應用領域，也具備不同的(de)優勢。NPS更看重表象的(de)客戶價值指标，其缺陷就是指标維度單一(yī)，難以綜合反映客戶的(de)心理(lǐ)狀态，這種指标難以從分析中獲取到有(yǒu)益的(de)解決方案。而客戶滿意度指标雖然全面，但是考慮客戶價值不夠，對于服務短(duǎn)闆提升有(yǒu)參考價值，但是和(hé)企業發展客戶或者維系客戶挂鈎則顯得有(yǒu)點牽強。

 

二、NPS測量的(de)是态度，而非行(xíng)為(wèi)；态度和(hé)行(xíng)為(wèi)之間存在明顯的(de)差異。

    NPS是通過問卷調查，了解用戶推薦某一(yī)個産品/服務的(de)可(kě)能性。這實際上是一(yī)種客戶表現的(de)态度，容易受到調查手段、調查樣本、調查時客戶所處的(de)心理(lǐ)狀态（近因效應、暈輪效應等）、調查禮品等多方面影響，數據容易失真。即使數據可(kě)靠，其反應的(de)是态度，運營商(shāng)依然需要通過更細分的(de)調查去(qù)分析态度背後的(de)原因和(hé)關鍵要素，才能形成行(xíng)之有(yǒu)效的(de)推動手段。

    為(wèi)此，在移動互聯網時代，一(yī)些互聯網商(shāng)（阿裏巴巴等）嘗試通過NWR來彌補NPS的(de)不足，不失為(wèi)一(yī)種有(yǒu)效方法。徐延軍在中國(guó)統計網提出的(de)輿情分析淨正面口碑率就非常值得提倡和(hé)實踐。NWR, Net Word-of-mouth Rate）=正面口碑占比-負面口碑占比。比如(rú)針對3個主要的(de)洗衣機(jī)品牌，在主要的(de)電商(shāng)網站（國(guó)美、蘇甯、京東、淘寶、天貓）和(hé)新浪微博上抓取和(hé)他們(men)相關用戶評價文本信息，時間跨度1個月，獲取到約4萬人次的(de)評價信息，然後通過分詞技術，以及把評價點細分到覆蓋銷售環節、送貨安裝環節、産品質量和(hé)功能、售後維修服務等80多個細項，獲得超過10萬條評價，然後對這10萬條評價進行(xíng)語義判斷，判定對某個具體的(de)細項評價為(wèi)正面、中性還是負面。然後，我們(men)再針對上述結果進行(xíng)常規的(de)統計分析。

    1、NPS獲得的(de)是态度數據，而NWR獲得的(de)是行(xíng)為(wèi)數據。行(xíng)為(wèi)數據比态度數據更能反映現實；

    2、NPS調查是問卷形式，用戶在回答問題的(de)時候存在言不由衷的(de)情況；NWR獲取數據是通過互聯網搜集和(hé)大數據挖掘得到的(de)，是用戶自(zì)主的(de)評價，不容易産生扭曲。

    3、NWR獲取的(de)口碑數據通過分析，可(kě)以具體細化到比如(rú)人員态度、上門時間、洗衣機(jī)洗淨效果、噪音大小等更多的(de)細項，為(wèi)産品/服務的(de)提供商(shāng)提供更加有(yǒu)針對性的(de)提升建議。

    4、NWR在獲取原始數據的(de)同時，還獲得了特定時間段類特定平台上不同品牌口碑數量，我們(men)定義這個數量為(wèi)口碑廣度。這個數據也很重要，因為(wèi)口碑數量意味着被其他受衆看到的(de)概率差異，對品牌擁有(yǒu)者也是非常重要的(de)信息。