從2015年(nián)開始，中國(guó)移動在三家運營商(shāng)率先嘗試NPS考核，這标志着中國(guó)移動從開始的(de)關注客戶滿意度向重視(shì)客戶忠誠度轉變。

以前很多企業都在以不同的(de)方式傳遞着一(yī)個信息：讓客戶滿意是我們(men)的(de)追求（目标）。然而，客戶滿意是一(yī)個極不确定、伸縮性很強的(de)目标，滿意的(de)顧客、滿意的(de)程度，很難度量，今天的(de)滿意的(de)客戶明天可(kě)能因為(wèi)“第三者插足”施以一(yī)個小小的(de)恩惠而離(lí)你而去(qù)，滿意客戶的(de)“移情别戀”、“喜新厭舊(jiù)”常使你傷透腦筋，目标的(de)虛空将導緻利潤的(de)虛空。而客戶忠誠度是指客戶對某種産品或服務形成偏好，試圖重複購買該産品或服務趨向。忠誠度包括情感和(hé)行(xíng)為(wèi)兩個成分，情感成分是指客戶對企業及其員工的(de)态度，而行(xíng)為(wèi)成分指客戶的(de)購買行(xíng)為(wèi)和(hé)口碑傳播。其中情感成分決定着行(xíng)為(wèi)成分，忠誠的(de)客戶是指那些既喜歡該企業的(de)産品和(hé)服務又常購買的(de)客戶。客戶忠誠度才是企業最大的(de)财富，不但留下客戶的(de)錢，更重要的(de)是留住客戶的(de)心。

NPS是目前最流行(xíng)的(de)客戶忠誠度分析指标，用以計量客戶向其他人推薦企業業務的(de)可(kě)能性。在同一(yī)個用戶調查樣本中，業務推薦者的(de)比例減去(qù)業務貶損者的(de)比例，即為(wèi)NPS，代表着一(yī)個企業的(de)發展潛力和(hé)未來的(de)盈利能力。

對運營商(shāng)而言，更高(gāo)的(de)NPS不僅意味着領先于其他運營商(shāng)，同樣也可(kě)以在面對OTT沖擊時降低(dī)用戶流失率。據統計數據顯示目前絕大部分通信運營商(shāng)的(de)NPS都低(dī)于5%，甚至很多為(wèi)負值，而相比之下微信的(de)NPS卻高(gāo)達65%，這就是為(wèi)什麽三家運營商(shāng)視(shì)微信為(wèi)大敵。

通信運營商(shāng)的(de)挑戰

中國(guó)移動通過引入NPS（淨推薦值）考核指标，啓動經營策略轉型，希望通過重視(shì)客戶生命周期管理(lǐ)，培養忠誠客戶。

雖然中國(guó)移動已經引進NPS，并進行(xíng)了數期的(de)測試，但對太過于重視(shì)數據的(de)呈現，沉迷于得分本身，而忽視(shì)了數據背後的(de)原因，也不關注驅動‘得分’改善的(de)策略、行(xíng)動以及由此所影響的(de)客戶體驗上。君友咨詢楊佩芳也提出：“運營商(shāng)在進行(xíng)NPS的(de)操作方案前，需要制定清晰的(de)操作方案，尤其是要對貶損者進行(xíng)深入調查分析，深挖其背後的(de)原因，根據原因找到客戶的(de)痛點，進而提高(gāo)客戶的(de)滿意度。”

NPS結合大數據

運營商(shāng)希望提高(gāo)NPS，但卻始終沒有(yǒu)成熟的(de)分析模型支撐運營商(shāng)在龐大的(de)用戶群、複雜的(de)網絡環境中得出精準的(de)結論，運營商(shāng)擁有(yǒu)海量的(de)客戶數據信息，如(rú)果利用這些數據進行(xíng)深層次挖掘，分析用戶行(xíng)為(wèi)，将數據可(kě)視(shì)化，快速抓住要點信息，将數據資源變成一(yī)道(dào)可(kě)用眼睛來探索的(de)風景線，一(yī)種信息地(dì)圖，通過信息地(dì)圖和(hé)NPS結合，精細化操作NPS調查。

不管如(rú)何，中國(guó)移動已經走出了轉型的(de)第一(yī)步，引入NPS，從客戶滿意度走向了培養客戶忠誠度。

         （趙磊/文）