中國(guó)工商(shāng)銀行(xíng)─您身邊的(de)銀行(xíng)，可(kě)信賴的(de)銀行(xíng)

　　中國(guó)農業銀行(xíng)─大行(xíng)德廣，伴你成長(cháng)

　　中國(guó)銀行(xíng)─選擇中國(guó)銀行(xíng)，實現心中理(lǐ)想

　　中國(guó)建設銀行(xíng)─善建者行(xíng)

　　光大銀行(xíng)─超越需求，步步為(wèi)赢

招商(shāng)銀行(xíng)─因您而變  

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俗話說，不怕不識貨，就怕貨比貨。一(yī)比便知哪則廣告語更有(yǒu)文化內(nèi)涵，更有(yǒu)創意。廣告語，是企業精神理(lǐ)念的(de)提煉和(hé)品牌核心價值的(de)體現，優秀的(de)廣告語能夠準确傳達銀行(xíng)的(de)服務宗旨，對銀行(xíng)價值理(lǐ)念進行(xíng)持續的(de)宣傳，從而加深顧客對銀行(xíng)及其服務的(de)整體印象。随着銀行(xíng)業競争日趨激烈，各家銀行(xíng)更加重視(shì)廣告語的(de)創作與表達。那麽，優秀的(de)銀行(xíng)廣告語應該具備哪些特征？　　

主題明确，體現銀行(xíng)核心價值

　　廣告語是品牌核心特性的(de)高(gāo)度概括，是品牌标志性符号的(de)一(yī)部分。銀行(xíng)廣告語應做(zuò)到主題清晰，信息集中，使顧客明确了解銀行(xíng)的(de)品牌概念。但是，有(yǒu)些銀行(xíng)廣告語追求空洞的(de)形式，将主題“置之度外”。

　　中國(guó)銀行(xíng)廣告語“選擇中國(guó)銀行(xíng)，實現心中理(lǐ)想”，就屬于無主題式廣告語，給人以盲目拔高(gāo)的(de)感覺。顧客需求千差萬别，中國(guó)銀行(xíng)何以了解每位顧客心中的(de)理(lǐ)想？即使了解，單憑中國(guó)銀行(xíng)的(de)産品和(hé)服務，又怎能承載如(rú)此廣泛的(de)顧客的(de)“心中理(lǐ)想”？中國(guó)銀行(xíng)的(de)這句廣告語顯然對顧客做(zuò)出了不負責任的(de)承諾。

　　廣告語如(rú)果沒有(yǒu)明确的(de)主題做(zuò)支撐，難免給人以誇誇其談、空洞乏味之感，體現不出銀行(xíng)的(de)品牌核心價值，也很難給顧客形成深刻的(de)記憶。國(guó)內(nèi)銀行(xíng)應找到自(zì)身正确的(de)戰略定位，體現銀行(xíng)的(de)核心價值，制定符合銀行(xíng)服務理(lǐ)念、主題明确的(de)廣告語，以在銀行(xíng)顧客心中确立核心競争優勢，而不是打出一(yī)些空洞的(de)廣告語，為(wèi)顧客許下不能兌現的(de)虛假承諾，令顧客感到茫然和(hé)失望。

　　國(guó)外有(yǒu)些銀行(xíng)在這方面做(zuò)的(de)就比較專業。例如(rú)，紐約城市(shì)銀行(xíng)（花旗銀行(xíng)）的(de)廣告語──“城市(shì)永遠不會沉睡（The city never sleeps）”。紐約城市(shì)銀行(xíng)斥巨資建立了一(yī)套完善的(de)基礎設施和(hé)高(gāo)效穩定的(de)應用系統，确保每一(yī)個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有(yǒu)人接聽，真正做(zuò)到了“城市(shì)銀行(xíng)永遠不會沉睡”，廣告語巧妙地(dì)嵌入了品牌名稱，主題明确，恰如(rú)其分地(dì)表達了花旗銀行(xíng)的(de)核心優勢，加深品牌名稱和(hé)服務優勢的(de)記憶。

　　美國(guó)澤西聯合銀行(xíng)在市(shì)場宣傳中，打出了“銀行(xíng)不應讓人久等”、“珍惜你的(de)時間──如(rú)你的(de)金錢”等主題極為(wèi)明确的(de)銀行(xíng)廣告語。澤西聯合銀行(xíng)為(wèi)了與大銀行(xíng)進行(xíng)競争，确定了凸顯自(zì)身核心優勢的(de)戰略定位──辦理(lǐ)業務快速，這與大銀行(xíng)反應緩慢、手續繁多的(de)服務形成了鮮明的(de)對比。廣告語突出了澤西銀行(xíng)戰略定位的(de)優勢主題，也切實從顧客的(de)角度出發，表達出了顧客的(de)心聲和(hé)願望，使得銀行(xíng)廣告語深入顧客的(de)內(nèi)心。英國(guó)老牌銀行(xíng)标準渣打銀行(xíng)廣告語“曆史悠久的(de)，安全可(kě)靠的(de)英資銀行(xíng)”，突出了英國(guó)标準渣打銀行(xíng)的(de)曆史悠久，給顧客完全信任的(de)感覺，是顧客值得依賴的(de)老牌銀行(xíng)。

　　廣告語主題鮮明，重點突出，将銀行(xíng)的(de)核心優勢直接展現給顧客，從而赢得顧客的(de)青睐。再如(rú)，作為(wèi)中國(guó)首批股份制商(shāng)業銀行(xíng)之一(yī)的(de)興業銀行(xíng)，其廣告語“服務源自(zì)真誠”主題明确，充分突出了銀行(xíng)自(zì)身的(de)優勢──真誠，展現出其真誠為(wèi)大衆服務的(de)形象，同瑞士銀行(xíng)的(de)廣告語有(yǒu)異曲同工之妙。

在商(shāng)言文，包涵濃郁的(de)文化底蘊

　　伴随着我國(guó)人民的(de)知識水平和(hé)文化素質普遍提升，銀行(xíng)在品牌建設方面也應契合這一(yī)普遍趨勢，用文化武裝銀行(xíng)廣告語，使銀行(xíng)的(de)廣告語具有(yǒu)文化底蘊，将銀行(xíng)的(de)品牌文化建設提升到一(yī)個新的(de)階段。

　　中國(guó)建設銀行(xíng)的(de)廣告語─ ─“善建者行(xíng)，善者建行(xíng)”，将中國(guó)傳統文化與銀行(xíng)的(de)現代經營理(lǐ)念結合得恰到好處。廣告語取自(zì)老子(zǐ)《道(dào)德經》的(de)內(nèi)容“善建者不拔，善抱者不脫”。這則“以善為(wèi)先，以經營為(wèi)本”的(de)廣告語，具有(yǒu)深刻的(de)傳統文化底蘊，弘揚了中國(guó)傳統文化的(de)精髓，為(wèi)建設銀行(xíng)的(de)宏偉建設藍圖注釋出了全新的(de)經緯脈絡。采用簡單的(de)文言文句式，具有(yǒu)一(yī)語雙關的(de)作用：“善建者行(xíng)”令顧客聯想到建設銀行(xíng)的(de)名稱：“行(xíng)”字既可(kě)以看作銀行(xíng)的(de)“行(xíng)”字，又可(kě)以讀作很行(xíng)的(de)“行(xíng)”（xing）。“善建者行(xíng)”還能讓顧客産生多重聯想：“善建房者行(xíng)”、“善建修養者行(xíng)”等，廣告語的(de)文化內(nèi)涵得到深化。後半句“善者建行(xíng)”巧妙地(dì)将銀行(xíng)定位為(wèi)“善者”，與前半句廣告語文字相同，排列不同，亦展現了中國(guó)建設銀行(xíng)的(de)大品牌形象。

　　國(guó)外銀行(xíng)的(de)廣告語中，包含文化底蘊的(de)廣告語也時常可(kě)見。新加坡大華銀行(xíng)廣告語“大華譽海外，謹記陶朱訓；華夏開分行(xíng)，未忘軒轅志”，廣告語雖長(cháng)，卻包涵了濃郁的(de)中國(guó)傳統文化氣息，容易激發海外華人的(de)文化認同感。荷蘭銀行(xíng)的(de)廣告語─梵高(gāo)的(de)首選銀行(xíng)。梵高(gāo)是享譽世界的(de)繪畫藝術家，在出生地(dì)荷蘭更是家喻戶曉，與荷蘭的(de)郁金香、風車齊名，更是荷蘭繪畫藝術的(de)代表性人物，是荷蘭人民引以為(wèi)豪、備受尊崇的(de)藝術家。“梵高(gāo)的(de)首選銀行(xíng)”既包含了文化的(de)成分，讓銀行(xíng)的(de)形象具有(yǒu)濃烈的(de)文化藝術氣息，提升了銀行(xíng)的(de)品牌形象和(hé)銀行(xíng)在顧客心中的(de)文化檔次；又不乏诙諧幽默感：梵高(gāo)理(lǐ)财都會首選荷蘭銀行(xíng)。

　　世界銀行(xíng)業實力最新排名全球第一(yī)的(de)中國(guó)工商(shāng)銀行(xíng)，其廣告語“中國(guó)工商(shāng)銀行(xíng)──您身邊的(de)銀行(xíng)，可(kě)信賴的(de)銀行(xíng)”，前半句“您身邊的(de)銀行(xíng)”使顧客感覺到了親切感，容易給顧客形成良好的(de)印象。但是“可(kě)信賴的(de)銀行(xíng)”似乎有(yǒu)些牽強附會，我國(guó)大部分銀行(xíng)都屬于國(guó)有(yǒu)銀行(xíng)，通常情況下不會發生倒閉現象，因此我國(guó)大部分銀行(xíng)都屬于可(kě)信賴的(de)銀行(xíng)，工商(shāng)銀行(xíng)再把這一(yī)點作為(wèi)廣告語中突出的(de)要點，顯然優勢不夠突出，屬于泛泛而談。總體而言，這則廣告語內(nèi)涵比較空洞，仍然沒有(yǒu)突出作為(wèi)中國(guó)乃至全球規模最大的(de)商(shāng)業銀行(xíng)所應具有(yǒu)的(de)企業文化內(nèi)涵。尤其是此前其廣告語：“中國(guó)工商(shāng)銀行(xíng)──八十年(nián)葉茂根深，造福于國(guó)計民生”，令顧客感覺廣告語還停留在喊口号的(de)低(dī)層次，既沒有(yǒu)顯示工商(shāng)銀行(xíng)作為(wèi)一(yī)個大企業的(de)企業文化內(nèi)涵，也沒有(yǒu)突出銀行(xíng)的(de)經營理(lǐ)念和(hé)服務宗旨，是銀行(xíng)廣告語中的(de)一(yī)大敗筆(bǐ)。

　　此外，廣告語強調文化底蘊，并不意味着可(kě)以濫用文化概念。例如(rú)北(běi)京銀行(xíng)廣告語“北(běi)京人心中的(de)銀行(xíng)”，杭州城市(shì)合作銀行(xíng)廣告語“杭州人自(zì)己的(de)銀行(xíng)”，雖然迎合了本地(dì)文化的(de)喜好，但是這種過分強調地(dì)域文化的(de)“定性文化”，顯然有(yǒu)“排外”和(hé)“自(zì)閉”情節。

　　

通俗易懂，具有(yǒu)文化适應性

　　銀行(xíng)廣告語是傳達銀行(xíng)長(cháng)期經營理(lǐ)念的(de)口号性語句，應通俗易懂，使顧客清晰地(dì)明白廣告語傳達的(de)內(nèi)容。加強廣告語的(de)文化內(nèi)涵固然重要，然而過分附庸風雅反而造成顧客理(lǐ)解的(de)困難。例如(rú)，中國(guó)農業銀行(xíng)的(de)廣告語“大行(xíng)德廣伴你成長(cháng)”，“德廣”出自(zì)莊子(zǐ)外篇《天地(dì)第十二》中的(de)“故其德廣”。乍看起來，這則廣告語出自(zì)我國(guó)古代經典著作，具有(yǒu)文化底蘊，但是細細推敲，卻難免産生疑惑：“大行(xíng)德廣”放在這裏到底是什麽意思？是農業銀行(xíng)對客戶的(de)恩惠很多？抑或是農業銀行(xíng)認為(wèi)自(zì)己身為(wèi)大銀行(xíng)，道(dào)德廣泛？我們(men)不得而知，相信銀行(xíng)的(de)顧客對這一(yī)廣告語也是感到費解，不知對其作何解釋。對于仍然處于品牌建設階段的(de)銀行(xíng)業來說，廣告語故弄玄虛，很難獲得消費者對企業經營理(lǐ)念的(de)認同。

　　對于“服務至上”的(de)銀行(xíng)業來說，通俗易懂的(de)廣告語更能體現銀行(xíng)親切、體貼的(de)服務，易于傳播的(de)廣告口号，更讓人們(men)輕松地(dì)記住銀行(xíng)的(de)經營理(lǐ)念和(hé)服務宗旨。美國(guó)運通銀行(xíng)黑卡的(de)業務包羅萬象，廣告語“出門别忘了帶上它（Don’t Leave Home Without It）”，就是提醒顧客：持有(yǒu)一(yī)張美國(guó)黑卡，相當于擁有(yǒu)一(yī)個私人助理(lǐ)。美國(guó)國(guó)家銀行(xíng)強調安全性，廣告語“這裏絕對安全，不存在任何假如(rú)”，表明它是絕對值得顧客信賴的(de)銀行(xíng)。英國(guó)曾經盛極一(yī)時的(de)巴克雷銀行(xíng)廣告語“假如(rú)沒有(yǒu)巴克雷，您恐怕要迷路”，突出了巴克雷銀行(xíng)在指導顧客理(lǐ)财和(hé)投資方面的(de)重要性，顧客在巴克雷的(de)指導下不會迷失理(lǐ)财和(hé)投資的(de)方向。上述通俗易懂的(de)表達方式，拉近了銀行(xíng)與顧客的(de)關系，在顧客眼裏，銀行(xíng)就像是顧客的(de)老朋(péng)友。

持久統一(yī)，具有(yǒu)獨特可(kě)識别性

　　廣告語是競争對手無法輕易複制的(de)特殊承諾，它所傳遞的(de)企業精神及品牌文化是長(cháng)遠的(de)，因此，銀行(xíng)廣告語應具有(yǒu)持久性和(hé)可(kě)識别性，應該相對統一(yī)和(hé)穩定。例如(rú)，作為(wèi)享譽全球的(de)世界性銀行(xíng)彙豐銀行(xíng)，從90 年(nián)代末開始逐步打造單一(yī)品牌。2002 年(nián)，彙豐提出“環球金融，地(dì)方智慧”的(de)廣告語，立志打造擁有(yǒu)“環球金融、地(dì)方智慧”的(de)銀行(xíng)，随着彙豐銀行(xíng)的(de)全球業務擴張，這句廣告語一(yī)直沿用至今。

　　但是，大陸的(de)許多銀行(xíng)的(de)廣告語卻普遍出現頻繁更叠的(de)現象，使得人們(men)對這些銀行(xíng)的(de)廣告語混淆不清，不易記憶。例如(rú)，位列我國(guó)四大銀行(xíng)之中的(de)中國(guó)農業銀行(xíng)和(hé)中國(guó)工商(shāng)銀行(xíng)，廣告語數量都甚為(wèi)可(kě)觀：

　　中國(guó)農業銀行(xíng)─現代網絡銀行(xíng)，網絡通八方，網點遍城鄉

　　中國(guó)農業銀行(xíng)─可(kě)移動的(de)銀行(xíng)

　　中國(guó)農業銀行(xíng)─呵護家園，關愛永遠

　　中國(guó)農業銀行(xíng)─一(yī)脈相通，唯我知心

　　相信專業，相信農行(xíng)

　　緣結農行(xíng)，地(dì)久天長(cháng)（幸福相伴）

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　　中國(guó)工商(shāng)銀行(xíng)─再加一(yī)個，儲蓄使你的(de)财富增值

　　中國(guó)工商(shāng)銀行(xíng)─讓希望與您更近

　　中國(guó)工商(shāng)銀行(xíng)─ 八十年(nián)葉茂根深，造福于國(guó)計民生

　　中國(guó)工商(shāng)銀行(xíng)─您身邊的(de)銀行(xíng)，可(kě)信賴的(de)銀行(xíng)

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　　僅從上述列舉，足以看出兩家銀行(xíng)廣告語變化數量之多、變化速度之快。但是，大銀行(xíng)的(de)形象和(hé)地(dì)位并不是通過銀行(xíng)廣告語的(de)更換速度和(hé)總體數量來體現的(de)。這種“走馬燈”似的(de)更換廣告語的(de)做(zuò)法，顧客無法形成深刻的(de)品牌印象，造成銀行(xíng)核心價值和(hé)銀行(xíng)整體形象定位的(de)混淆。

簡潔凝練，富有(yǒu)感情

　　研究發現，人們(men)觀看廣告感興趣的(de)時間不超過45 秒，因此，廣告語的(de)長(cháng)短(duǎn)通常以6-12 個字（詞）為(wèi)宜。廣告語應力求使用簡潔凝練、便于記憶、易于傳播的(de)語言，使顧客一(yī)看即懂，過目不忘。

　　招商(shāng)銀行(xíng)的(de)廣告語“招商(shāng)銀行(xíng)，因您而變”，清楚地(dì)表達了招商(shāng)銀行(xíng)的(de)服務理(lǐ)念：實施多樣化的(de)服務，時刻适應顧客需求的(de)變化。招商(shāng)銀行(xíng)在廣告語中包含了對顧客的(de)感情，示意顧客招商(shāng)銀行(xíng)盡量擁有(yǒu)讓每位顧客都滿意的(de)服務，使顧客具有(yǒu)銀行(xíng)歸屬感，體會到銀行(xíng)對每一(yī)位顧客的(de)重視(shì)，提高(gāo)了顧客對銀行(xíng)的(de)忠誠度和(hé)滿意度。

　　建行(xíng)的(de)一(yī)則廣告語“要買房，到建行(xíng)”，簡單有(yǒu)力、定位明确、直擊人心，直截了當地(dì)解決百姓最關心的(de)問題。

　　相比而言，中國(guó)銀行(xíng)廣告語─“止，而後能觀。風動，竹動，心動；有(yǒu)節，情意不動”，廣告語言複雜，廣告文案冗繁，廣告蘊涵的(de)深層意義很難得到理(lǐ)解。

　　一(yī)則好的(de)銀行(xíng)廣告語要抓住顧客“一(yī)瞬間的(de)感動”，富有(yǒu)感情的(de)廣告語能夠為(wèi)銀行(xíng)赢得意想不到的(de)客戶，提高(gāo)顧客對銀行(xíng)的(de)忠誠度，提升銀行(xíng)在顧客心目中的(de)美好形象。二戰期間建立的(de)瑞士銀行(xíng)，以“安全、穩妥”聞名于世，在它成為(wèi)世界各地(dì)資金聚集的(de)安全港和(hé)人們(men)喜愛的(de)保險箱的(de)同時，沒有(yǒu)忘記回饋給他的(de)客戶以溫暖。充滿真情的(de)瑞士銀行(xíng)廣告語“誠心誠意，緊密相系”，成為(wèi)瑞士銀行(xíng)對顧客的(de)長(cháng)久承諾。中國(guó)交通銀行(xíng)廣告語“百年(nián)之交，心心相通”，把銀行(xíng)和(hé)顧客的(de)溝通，看作是心與心的(de)交流，溫情流入顧客的(de)心中，感受到來自(zì)銀行(xíng)的(de)溫暖。美國(guó)一(yī)家銀行(xíng)的(de)廣告語─“品嘗巧克力的(de)滋味不錯吧(ba)。現在我們(men)的(de)銀行(xíng)也能給你這種感覺”。這家銀行(xíng)原有(yǒu)客戶偏于老齡化，使用這則诙諧幽默、富有(yǒu)青春氣息的(de)廣告語，能夠帶給顧客清新、朝氣、甜美的(de)感覺，從而吸引年(nián)輕顧客的(de)加入。

卓爾不凡，富于創新

　　廣告語是消費者對一(yī)個品牌的(de)廣告印象最深刻、記憶最長(cháng)久的(de)部分，因此，隻有(yǒu)不同凡響、獨特新穎的(de)廣告語，才能夠達到上述效果，從而滿足受衆的(de)好奇心和(hé)模仿性，引起顧客的(de)注意力和(hé)興趣，喚起顧客心靈上的(de)共鳴。

　　台新銀行(xíng)玫瑰卡的(de)廣告語“認真的(de)女人最美麗”，女性顧客對于“認真”所受到的(de)贊揚，容易對銀行(xíng)産生強烈的(de)認同感和(hé)良好的(de)印象；新加坡大華銀行(xíng)女士信用卡廣告語“男人沒份”，巧妙運用了女性市(shì)場細分的(de)策略，突出了女士專用信用卡的(de)産品概念；美國(guó)儲蓄銀行(xíng)廣告語“世界上最好的(de)書─你自(zì)己的(de)存折”，創意新穎獨特，令人耳目一(yī)新。目前國(guó)內(nèi)一(yī)些銀行(xíng)廣告語，創新的(de)程度還很不夠，廣告語無論是語言表達還是品牌概念均流于一(yī)般。例如(rú)，“握住農行(xíng)手，永遠是朋(péng)友”、“煙台商(shāng)業銀行(xíng)，伴您走向輝煌”、“招商(shāng)銀行(xíng)，為(wèi)您成就未來”、“中國(guó)建設銀行(xíng)，幸福千萬家”、深圳發展銀行(xíng)“彙集今日智慧，創造明日财富”、上海浦東發展銀行(xíng)“笃守誠信，創造卓越”等，廣告語平淡無奇，缺乏亮(liàng)點，體現不出銀行(xíng)産品或服務的(de)獨特價值。