随着社區銀行(xíng)的(de)發展，商(shāng)業銀行(xíng)從開設網點的(de)規模擴張，發展到提升社區銀行(xíng)網點的(de)競争力，越來越重視(shì)金融服務和(hé)生活服務的(de)深度融合，越來越關注滿足客戶綜合需求。

今年(nián)以來，商(shāng)業銀行(xíng)在面對互聯網金融沖擊下，儲蓄餘額面臨着巨大壓力。在各家銀行(xíng)紛紛研究高(gāo)端客戶争奪模式下，卻發現高(gāo)端客戶的(de)粘度越來越低(dī)，“高(gāo)大上”的(de)客戶盡管單個貢獻大，但對資産增值的(de)要求更高(gāo)，對網點業績的(de)貢獻波動更大。相反以生活服務為(wèi)主體的(de)周邊客戶群體穩定性更強，忠誠度更高(gāo)。有(yǒu)些以中低(dī)端客戶為(wèi)主體的(de)農村市(shì)場銀行(xíng)網點在一(yī)定程度上為(wèi)銀行(xíng)的(de)餘額淨增做(zuò)出了很大的(de)貢獻。在互聯網金融沖擊下，商(shāng)業銀行(xíng)意識到隻有(yǒu)深入客戶群體，充分發揮面對面溝通優勢，才能在市(shì)場沖擊下赢得競争，在此背景下研究社區客戶經營思路，做(zuò)好大衆客戶服務營銷，對于商(shāng)業銀行(xíng)社區銀行(xíng)網點發展有(yǒu)着重要的(de)作用。

一(yī)、社區銀行(xíng)客戶定位

社區居民首先是一(yī)個群體概念，在此基礎上社區銀行(xíng)将不再區别社區居民客戶的(de)收入、年(nián)齡等因素，不再選擇更細分的(de)客戶。而是将整個社區的(de)不同年(nián)齡、不同文化層次、不同經濟水平的(de)全體居民作為(wèi)目标客戶。社區銀行(xíng)覆蓋區域面積小，客戶總量有(yǒu)限，流動客戶少，在針對社區居民開展服務和(hé)營銷工作時就應當定位于為(wèi)全體。在明确目标客戶後研究社區居民的(de)生活習慣，塑造社區銀行(xíng)形象，實施針對社區居民的(de)整體性營銷，将社區銀行(xíng)的(de)業務開展融入社區居民生活所需的(de)物質文化領域，構建融洽和(hé)諧的(de)關系氛圍。對客戶內(nèi)部的(de)差異性，不再用差異化的(de)服務方式提供營銷，而是以社區為(wèi)載體滲透進客戶生活，以物質文化層面的(de)服務的(de)來推動網點的(de)持續發展。

二、社區銀行(xíng)客戶典型特征

客戶在選擇銀行(xíng)網點時生活區域是關鍵因素之一(yī)，當前我國(guó)股份制銀行(xíng)開設的(de)社區銀行(xíng)網點主要以為(wèi)生活居住在網點周邊的(de)社區居民提供金融服務為(wèi)目标。民生銀行(xíng)、華夏銀行(xíng)、光大銀行(xíng)、浦發銀行(xíng)等開設在社區附近的(de)網點，通常配備自(zì)助機(jī)具，1-2名外包人員，裝飾成不同于傳統銀行(xíng)網點的(de)個性化、家庭式氛圍。社區銀行(xíng)面對生活在此的(de)居民群體，需要研究居民群體的(de)需求，特别是生活需求，結合客戶生活服務的(de)需求開展針對性的(de)營銷工作。

對社區居民客戶而言，具有(yǒu)幾下幾個特點:

首先，是在同一(yī)社區內(nèi)部年(nián)齡跨度大，職業差别大、收入差距大、文化水平差異大。

其次，是社區居民內(nèi)部會有(yǒu)相互影響，比如(rú)一(yī)些退休的(de)老年(nián)人，對家庭內(nèi)部的(de)年(nián)輕人有(yǒu)影響力，同時社區內(nèi)老年(nián)人相互之間聯系頻繁，能夠相互影響。

第三，是社區居民中行(xíng)為(wèi)習慣保守的(de)群體負面影響較大。比如(rú)有(yǒu)些在五六年(nián)前購買了保險基金的(de)客戶因産品的(de)不足，有(yǒu)了“一(yī)朝被蛇咬，十年(nián)怕井繩”的(de)心态，再也不願接受新的(de)産品，不願接受新的(de)事務。同時這些事例對社區銀行(xíng)産品的(de)營銷具有(yǒu)較大的(de)傷害。

第四，是社區居民普遍希望生活的(de)區域更方便，周邊生活更有(yǒu)樂(yuè)趣。

上述這些特征對于社區銀行(xíng)網點産生的(de)影響力比傳統銀行(xíng)網點的(de)影響力更大。在這此方面研究對策，挖掘潛力，推動面向社區居整體的(de)營銷模式将為(wèi)社區銀行(xíng)網點創造新的(de)機(jī)遇。

三、社區銀行(xíng)營銷策略

金融商(shāng)品的(de)獨特性和(hé)獨特服務方式決定了客戶營銷的(de)行(xíng)業性。同其他商(shāng)品的(de)營銷相比，金融商(shāng)品的(de)營銷更注重主動性、人性化和(hé)關系營銷。面對以社區生活服務為(wèi)需求的(de)客戶主體群，社區銀行(xíng)網點應當面對大衆客戶，用愛，用心，用情經營客戶，要更具主動性、更加人性化、更重關系持續性。

1、豐富營銷形式，拓展營銷領域

在未來社區銀行(xíng)戰略的(de)實施中，除了強化金融服務和(hé)生活服務的(de)深度融合，還要發揮社區銀行(xíng)直接貼近客戶生活的(de)優勢，着力強化交叉銷售，推動社區銀行(xíng)發展成為(wèi)深化财富管理(lǐ)、移動金融與電子(zǐ)銀行(xíng)等戰略重點業務的(de)營銷前置平台。依托社區、研究社區、深入社區、服務社區，實施營銷模式的(de)創新，多應用娛樂(yuè)營銷、體育營銷、關系營銷、情感營銷、口碑營銷，最終赢得客戶的(de)忠誠。社區銀行(xíng)在發展中應當真正構建起滿足社區客戶需求的(de)核心競争力，創新社區銀行(xíng)品牌內(nèi)涵，打造服務渠道(dào)競争力，真正以便利化、差異化、人性化的(de)服務實現社區銀行(xíng)發展的(de)價值。

2、引導客戶潛在需求到現實需求

在細分社區銀行(xíng)目标市(shì)場和(hé)對客戶行(xíng)為(wèi)研究的(de)基礎上，認識到多數客戶對金融的(de)需求是潛在的(de)。由于大多數居民客戶蓄币預防的(de)心态較重，很多人從心理(lǐ)上回避風險，回避投資理(lǐ)财，對金融商(shāng)品的(de)需求表現為(wèi)一(yī)種負需求，這就需要通過積極主動的(de)營銷活動，扭轉中低(dī)端客戶對金融商(shāng)品的(de)消極思想。社區銀行(xíng)網點應當充分利用資源，通過主動性的(de)營銷策略變客戶的(de)潛在需求為(wèi)現實需求。社區銀行(xíng)的(de)客戶群體是大衆化的(de)，社區銀行(xíng)不應在社區銀行(xíng)網點選擇高(gāo)端客戶，設置貴賓服務等形式。其工作內(nèi)容将面對的(de)“二八效應”中的(de)“八”，營銷理(lǐ)念将轉變成服務群體。

面對規模群體的(de)營銷模式就需要充分發揮“主陣地(dì)”作用，更加注重營造網點營銷氛圍，通過推出精品服務、特色服務、理(lǐ)财大講堂、金融知識宣傳組織、開展娛樂(yuè)活動、創造驚喜等形式适應客戶需求，維護客戶利益，進而為(wèi)社區居民客戶提供相對收益與風險适中的(de)産品，給客戶提供理(lǐ)财服務的(de)核心價值，用通俗的(de)語言描述産品的(de)穩健性，利用客戶群體心理(lǐ)較重的(de)特點介紹社區産品營銷的(de)效果、典型客戶和(hé)典型産品，進而真正實現與客戶的(de)價值穩合，提升客戶資産，實現與社區居民客戶共同成長(cháng)的(de)長(cháng)遠發展。

3、變單向溝通為(wèi)多向溝通

社區銀行(xíng)由于網點針對的(de)客戶群體區域有(yǒu)典型的(de)封閉性，在一(yī)個範圍內(nèi)進行(xíng)營銷，顧客與顧客之間通常會産生一(yī)種關聯性。所以在營銷中應當将單向溝通改變成多向溝通，利用客戶之間的(de)相互反射效應傳播産品和(hé)服務。營銷人員在面對社區客戶時首先通過主動性營銷将産品的(de)信息，按特定客戶能夠理(lǐ)解和(hé)接受的(de)方式，通過信息傳播媒介傳遞給客戶，同時跟蹤和(hé)注意客戶對信息的(de)反饋，收集客戶對所提供的(de)金融商(shāng)品和(hé)服務的(de)反饋意見，及時調整和(hé)改進策略，滿足顧客的(de)要求。在溝通中注重形式多樣化，以一(yī)對多溝通為(wèi)主，如(rú)組織理(lǐ)财大講堂、參與社區活動、中老年(nián)活動等形式，溝通更注重群體效應，進行(xíng)客戶群體間的(de)相互影響和(hé)相互滲透，進而實現客戶與網點的(de)粘合度提升。

綜上所述，在日益激烈的(de)市(shì)場競争環境下，社區銀行(xíng)的(de)發展需要在社區居民客戶的(de)經營與維護上有(yǒu)全新的(de)戰略思維，內(nèi)外兼修，構建與高(gāo)端客戶服務營銷不同的(de)模式。用愛的(de)思維對待居民客戶，用有(yǒu)形體驗教育客戶，用多向溝通提升客戶參與感，時刻注意推陳出新，完善各類服務，加強品牌營銷，塑造良好的(de)形象，以實現與社區居民客戶共同成長(cháng)的(de)長(cháng)遠發展目标。

（作者：王志強）