一(yī)、背景分析

口碑營銷是一(yī)把雙刃劍，一(yī)念成仁，一(yī)念成魔。正面口碑就像催化劑能迅速提升品牌價值，而負面口碑就像突然刮起的(de)台風，瞬間就能摧毀多年(nián)建立的(de)品牌形象。

實際生活中處處體現着口碑營銷的(de)影子(zǐ)，如(rú)果朋(péng)友告訴你附近哪個餐廳不錯，下次吃飯時你會想去(qù)試試；朋(péng)友告訴你那個電影不錯，空閑時你就會想看看；但是如(rú)果朋(péng)友告訴你哪個品牌的(de)手機(jī)不好，你買手機(jī)時就會将其排除在選項之外，這就是口碑的(de)魔力。

二、正面口碑—口碑營銷

1、口碑營銷

口碑營銷是指企業在調查市(shì)場需求的(de)情況下，對産品和(hé)服務做(zuò)出準确的(de)市(shì)場定位，同時制定口碑推廣計劃，讓消費者自(zì)動傳播企業的(de)産品和(hé)服務的(de)良好評價，從而讓人們(men)通過口碑了解産品、樹立品牌、加強市(shì)場認知度，最終達到企業銷售産産品和(hé)提供服務的(de)目的(de)。

2、口碑營銷流程

1.産品定位

産品定位非常關鍵，隻有(yǒu)企業提供的(de)産品和(hé)服務超過消費者的(de)心理(lǐ)預期才能形成正面的(de)口碑，如(rú)果定位不準，很容易形成負面的(de)口碑，起到相反作用，甚至導緻産品提前退出市(shì)場。所以産品定位既要結合市(shì)場，也要結合消費者的(de)心理(lǐ)預期。

2.傳播主體

傳播主體是口碑營銷的(de)發起點，因此選擇一(yī)部分人群作為(wèi)傳播主體至關重要。選擇的(de)傳播主體一(yī)定要具有(yǒu)自(zì)我實現的(de)需求，即喜歡分享快樂(yuè)并是朋(péng)友得到方便與收益，從而實現自(zì)我滿足。

3.傳播主題

進行(xíng)了産品定位和(hé)選定了傳播主體之後，确定傳播主題就是成功的(de)第三步，要想傳播，必須要有(yǒu)話題，并且話題一(yī)定要是消費者關心的(de)話題，要找到話題與産品價值和(hé)服務理(lǐ)念相契合的(de)接觸點，要能與消費者形成心理(lǐ)共鳴，将口碑營銷的(de)接觸點作為(wèi)焦點。

4.傳播工具

新媒體時代，傳播主題和(hé)傳播工具的(de)結合非常重要，針對不同的(de)消費者選擇不同的(de)傳播工具和(hé)主題。

例如(rú)：針對80後、90後要選擇微博、微信、論壇等平台做(zuò)為(wèi)口碑傳播的(de)主體。同時內(nèi)容要有(yǒu)趣，要能給消費者帶來實際利益或者快樂(yuè)，促成主動傳播。以論壇為(wèi)例，簡要說明一(yī)下在論壇上如(rú)何做(zuò)口碑營銷（小米成功的(de)起點就是論壇的(de)口碑營銷）。 

第一(yī)步：收集論壇

搜索論壇30個以上并根據其點擊量和(hé)互動程度分為(wèi)一(yī)級、二級、三級論壇

第二步：确定推廣周期

1個主題為(wèi)一(yī)周（一(yī)般情況下為(wèi)2個話題，主與次），傳播期為(wèi)4周，共策劃8個話題

第三步：論壇發布策略

第一(yī)天，選擇同一(yī)類型目标論壇中活躍度最高(gāo)的(de)一(yī)個版塊首發原創帖

第二天，在其他目标的(de)論壇轉載擴散；轉載使用不同的(de)ID

第三天，重點論壇或者社區首頁推薦、加精

第四步：帖子(zǐ)維護

5.推波助瀾&化險為(wèi)夷

口碑營銷要靈活，如(rú)果正面口碑效應已經形成，但傳播速度比較慢可(kě)适當的(de)推波助瀾，同時也要注意防範負面口碑，仍然以論壇為(wèi)例，如(rú)果出現負面口碑該如(rú)何化險為(wèi)夷。

A.跟帖：将正面信息以跟帖的(de)形式盡可(kě)能發布在負面貼的(de)前幾樓及至帖子(zǐ)主頁盡可(kě)能多的(de)位置（回帖內(nèi)容多而長(cháng)） 

B.沉帖：以刷屏或轉載的(de)方式将更多正面呈現在負面帖所出現的(de)論壇前列，發布數量取決于不讓負面帖出現在論壇首頁，該方式主要針對帖子(zǐ)标題即出現明顯負面信息的(de)帖子(zǐ)。

C．扭轉：根據負面帖所攻擊的(de)內(nèi)容進行(xíng)該內(nèi)容正面帖的(de)創作并發布對應負面帖出現的(de)同樣論壇，該方式主要針對信息完整且有(yǒu)針對性的(de)負面帖。

三、負面口碑—輿情監測

負面口碑一(yī)旦形成，對品牌的(de)危害力巨大，危機(jī)公關也很難處理(lǐ)，因此建立負面口碑的(de)管理(lǐ)機(jī)制，非常必要。負面口碑的(de)管理(lǐ)核心是預防為(wèi)主，管理(lǐ)辦法是建立輿情監測體系和(hé)疏導機(jī)制。

1、建立監測體系，關注網絡輿論導向

在信息時代的(de)今天，網絡已經成為(wèi)交流溝通的(de)重要載體，并成為(wèi)消費者評價企業産品好壞的(de)一(yī)個重要平台，因此企業應主動關注網絡上自(zì)己産品或品牌的(de)相關評論，一(yī)旦發現負面口碑，應立即采取相關措施，扭轉口碑傳播趨勢。

2、建立疏導機(jī)制，引導口碑方向

由于種種原因，企業提供的(de)産品或服務會低(dī)于消費者的(de)期望，造成消費者不滿意，負面口碑由此産生。企業應該建立疏導機(jī)制，加強重點消費者管理(lǐ)，正确處理(lǐ)消費者的(de)抱怨。發覺并加強重點消費者的(de)管理(lǐ)，是消除負面口碑傳播并轉變負面口碑傳播方向的(de)關鍵。這裏所謂的(de)重點消費者和(hé)正面口碑營銷中的(de)傳播主體類似，首先是25歲以下的(de)年(nián)輕人，這類人群信息交流程度遠高(gāo)于其他年(nián)齡層，并且思維活躍，容易接受新鮮事物，對一(yī)些他們(men)認為(wèi)有(yǒu)瑕疵的(de)産品也極為(wèi)敏感；其次是對事物容易有(yǒu)偏見的(de)人，這些消費者的(de)看法往往是片面的(de)，固執的(de)，因此企業應建立疏導機(jī)制，用跟蹤和(hé)回訪的(de)方法使之扭轉。 

3、輿情監測流程

1、基本流程

 

基本流程

2、信息收集

1.自(zì)媒體時間流收集

 

自(zì)媒體收集流程

3、信息核實

信息核實

4、信息報送

信息分類根據不同級别報送。

輿情分析研讨小組對報送的(de)信息進行(xíng)分析、判斷、評估，準确查找輿情信息産生的(de)原因，認真核實輿情反映的(de)問題，對輿情走向作出正确的(de)判斷，對輿情可(kě)能産生的(de)影響進行(xíng)客觀、全面的(de)評估。根據輿情的(de)影響程度，出具不同時間頻率的(de)輿情分析報告，一(yī)級輿情信息報告當天出具；二級數據報告每周出具；三級數據報告每月出具。

輿情分析報告主要內(nèi)容呈現輿情分析的(de)結果，對輿情産生的(de)原因，擴大的(de)原因進行(xíng)分析，對輿情的(de)走向進行(xíng)分析，并給出引導輿情走向的(de)具體建議。

輿情分析報告結構：

1.監測結果呈現

2.分類彙總說明

3.輿情原因分析 

4.輿情走勢分析

5.輿情處置建議

6.數據附表

6、輿情處置

輿情處置16字方針：

預防第一(yī)、公衆第一(yī)、公開第一(yī)、時間第一(yī)