咨詢公司和(hé)市(shì)場調研界上下提到訪談的(de)時候标準用語是深訪，即深度訪談的(de)縮寫。然而一(yī)個訪談要達到深度是很不容易的(de)，可(kě)以說有(yǒu)相當多的(de)深度訪談都隻停留在表面水平。那麽深度訪談的(de)“深”究竟表現為(wèi)什麽呢(ne)？

深訪的(de)深其一(yī)表現在對細節的(de)充分挖掘

對日常産品來說，很多用戶已經形成習慣性的(de)行(xíng)為(wèi)或思維。這種習慣性的(de)行(xíng)為(wèi)或思維是很容易被受訪者忽視(shì)的(de)，因為(wèi)它們(men)太細節太具體而“不值得一(yī)提”。如(rú)果這種産品或服務研究并不熟悉，結果可(kě)能還好點，訪問員會多問兩句。但如(rú)果它們(men)也是訪問員常用的(de)東西，很多訪問員會忽視(shì)對細節的(de)挖掘或者直接自(zì)行(xíng)腦補，這樣問回來的(de)東西通常不會有(yǒu)洞察可(kě)言，基本上都是大家一(yī)聽就知道(dào)的(de)東西。

無論是對用戶心理(lǐ)還是行(xíng)為(wèi)的(de)研究，一(yī)定要包含足夠充分的(de)細節，研究員才可(kě)能讓大家，尤其是客戶覺得得到的(de)洞察是有(yǒu)意義的(de)。因為(wèi)洞察的(de)一(yī)個特點就是隐藏在大家所熟知而又都沒有(yǒu)注意到的(de)行(xíng)為(wèi)或理(lǐ)念。因此，進行(xíng)用戶研究時，切忌貪多貪快。很多研究項目的(de)所有(yǒu)者想着反正已經花了錢，反正已經把用戶約到了，那就多問一(yī)點，這種做(zuò)法很容易适得其反。訪問員因為(wèi)需要顧及在有(yǒu)限的(de)時間內(nèi)盡可(kě)能廣地(dì)多覆蓋一(yī)些話題，不可(kě)避免地(dì)會放棄對一(yī)些細節的(de)追問，或者按假設有(yǒu)選擇的(de)追問，這些都很難發現消費者洞察。

深訪的(de)深還表現在重新建立起事物的(de)聯系

我聽說過這樣一(yī)個案例，多年(nián)前某紙尿片品牌在中國(guó)研究完後得到一(yī)個結論：中國(guó)家庭使用紙尿片的(de)比例之所以低(dī)，是因為(wèi)中國(guó)的(de)人力實在是太便宜，所以中國(guó)家庭甯可(kě)使用人洗布尿片而不買紙尿片。中國(guó)人聽到肯定覺得很荒謬，但對于當時的(de)老外來說，這個邏輯并沒有(yǒu)什麽不對，而且中國(guó)人力便宜相對國(guó)外來說是事實，中國(guó)家庭當時使用紙尿片率低(dī)也是事實，深訪所搜集到的(de)細節應該能幫助研究員重新建立起事物間的(de)聯系。

深訪的(de)深還表現在構建研究員和(hé)受訪者間的(de)共同經驗範圍

受訪者對于某個産品或服務的(de)态度或情感，如(rú)果研究員沒有(yǒu)跟他們(men)建立起“共同經驗範圍”是很難理(lǐ)解的(de)。深訪需要能幫助研究員在最大程度上可(kě)以站在用戶或受訪者的(de)角度上來看待他們(men)所使用的(de)産品和(hé)服務。就象大家常有(yǒu)對某領域的(de)了解越多，越覺得自(zì)己永遠也不可(kě)能徹底了解它一(yī)樣。對用戶的(de)研究要能讓研究員覺得用戶跟自(zì)己的(de)差異真地(dì)很大，大得簡直不可(kě)比。這種時候說明研究員對用戶的(de)了解确實挺多了，凡是訪問完覺得用戶跟自(zì)己或自(zì)己想象的(de)差不多的(de)基本上證明這是一(yī)次失敗的(de)訪談。記得有(yǒu)次看電視(shì)，主持人問一(yī)個老外，你的(de)中文這麽好，對中國(guó)又是如(rú)此的(de)了解，為(wèi)什麽不娶個中國(guó)老婆？老外回答，就是因為(wèi)太了解了，才覺得這個文化差異不可(kě)跨越。

總而言之，深訪的(de)深要達到是件非常不容易的(de)事。相信很多資深主持人都會對此有(yǒu)同感。越是日常的(de)産品，對于深的(de)把握就越難，洞察的(de)表現就微妙，非同道(dào)中人，難以理(lǐ)解。

（來源：Gump /ReasearcherSupply)