關于本報告

本報告由君友咨詢翻譯自(zì)SalesforceResearch公司調研報告《Snapshot Report Marketing Trends across Financial Services》，該報告調查了包括銀行(xíng)、資本市(shì)場、财富管理(lǐ)和(hé)保險等金融服務領域超過550位市(shì)場領導者，對金融從業者有(yǒu)較大的(de)啓示意義，調研主要發現如(rú)下：

1.頂尖的(de)金融服務領域市(shì)場領導者是如(rú)何赢得顧客信任和(hé)競争優勢的(de)

2.哪些共同的(de)挑戰正在阻礙我們(men)連接“客戶體驗”

3.哪些營銷渠道(dào)和(hé)技術在未來兩年(nián)會有(yǒu)大幅度的(de)增長(cháng)

在本報告中，高(gāo)績效的(de)市(shì)場領導者指那些對其公司營銷投資直接實現的(de)當前結果非常滿意的(de)人。

這份報告裏的(de)數據來自(zì)2017年(nián)4月舉行(xíng)的(de)第四期“國(guó)家市(shì)場營銷”研究。這次調查集合了556份來自(zì)美國(guó)、加拿大、巴西、英國(guó)、愛爾蘭、法國(guó)、德國(guó)、荷蘭、日本、澳大利亞和(hé)新西蘭的(de)金融服務業管理(lǐ)人員的(de)回複。這些數據不僅僅來自(zì)Salesforce的(de)顧客，還通過三方小組調查得來。由于湊整原因，并不是所有(yǒu)的(de)分數相加都為(wèi)100%，所有(yǒu)比較計算都由總數得來，并不是湊整數。

樣本構成：高(gāo)效能的(de)金融服務團隊占據了所調查金融服務市(shì)場的(de)12%，所調查的(de)人員包括B2B,B2C和(hé)B2B2C團隊。

11%的(de)低(dī)效能金融服務團隊對他們(men)公司營銷投資的(de)直接結果作為(wèi)目前的(de)成果“不滿意”。         

77%中等效能金融服務團隊對他們(men)公司營銷投資的(de)直接結果作為(wèi)現在的(de)成果“一(yī)般滿意”，或對目前成果極其滿意但并沒有(yǒu)和(hé)競争者相比較

12%高(gāo)效能金融服務團隊對目前公司營銷投資的(de)直接結果作為(wèi)現在的(de)成果“非常滿意”。

簡介：金融營銷人員引領新的(de)客戶忠誠

金融服務業面臨着一(yī)場忠誠度危機(jī)。從顧客向銀行(xíng)業競争者尋求金融産品到投資者掌握着多種機(jī)構的(de)财富得出，改變這場危機(jī)的(de)方式顯而易見：金融品牌必須轉變他們(men)的(de)顧客業務，通過創新對顧客有(yǒu)幫助的(de)、個性化的(de)體驗，金融服務企業可(kě)以找到一(yī)條清晰的(de)道(dào)路去(qù)維持業績并且增加資金配比（walletshare）。

這場轉變說遠遠比做(zuò)容易。除了忠誠度面臨的(de)挑戰，金融服務企業還面臨着持續的(de)有(yǒu)規律的(de)壓力，規避風險的(de)法律部門，即使出于好意，也可(kě)以阻礙創新型轉變僅僅因為(wèi)“這不是我們(men)做(zuò)事的(de)原則”。

但是在忠誠度模棱兩可(kě)的(de)情況下，銀行(xíng)業、資本市(shì)場、資産管理(lǐ)部門和(hé)保險業部門的(de)領導者在指導組織這場轉變中處于主要位置。這場轉變從更加了解顧客開始，通過了解實時的(de)交易或生活事件的(de)數據，市(shì)場經營者可(kě)以大規模的(de)讓客戶關系個性化。擁有(yǒu)着學(xué)習、預測和(hé)記錄下一(yī)次最佳行(xíng)為(wèi)的(de)技術，市(shì)場經營者能通過多種渠道(dào)在合适的(de)時機(jī)通過多種渠道(dào)遞交合适的(de)信息。跨業務合作——從市(shì)場營銷、客戶經理(lǐ)到服務中心等，對于确保每一(yī)筆(bǐ)客戶互動都更靈活是至關重要的(de)。

正如(rú)報告所表示，頂尖的(de)金融營銷團隊，正在克服困難去(qù)引領跨職能的(de)用戶體驗。我們(men)希望這份報告能夠為(wèi)金融營銷團隊引領新的(de)客戶忠誠提供指導。

一(yī)：客戶體驗是關鍵，但并不是沒有(yǒu)挑戰

現今，70%的(de)顧客和(hé)82%的(de)商(shāng)業買家表示，科(kē)技使他們(men)将業務帶到别處變得更加方便。那麽，銀行(xíng)、資本市(shì)場、保險企業，或資産管理(lǐ)部門将如(rú)何在聯系緊密的(de)消費者中赢得資金配比（wallet share）？許多人認為(wèi)顧客體驗對于客戶忠誠而言是一(yī)片新的(de)戰場，那些頂尖的(de)營銷團隊正在帶頭去(qù)迎接挑戰。

69%在金融服務領域的(de)市(shì)場領導者認同他們(men)的(de)公司在客戶體驗上的(de)競争日益加劇。

高(gāo)水平的(de)金融服務業市(shì)場營銷人員更加傾向于表示他們(men)在跨行(xíng)業引領客戶體驗的(de)主動權，是低(dī)水平營銷人員的(de)2.3倍。

在金融服務市(shì)場領導者那裏有(yǒu)廣泛共識：客戶體驗是一(yī)個重要的(de)競争壁壘，但是在追求它的(de)過程中仍面臨挑戰。

在金融服務的(de)闆塊中，市(shì)場領導者正在克服一(yī)些在他們(men)創造相關聯的(de)客戶體驗中遇到的(de)相似問題。在銀行(xíng)業、保險企業、資本市(shì)場、财富管理(lǐ)部門或其他金融服務行(xíng)業的(de)營業者指出：不同的(de)數據源，聯系不緊密的(de)任務和(hé)工具、不充足的(de)資源，是共同面臨的(de)普遍問題。

創造相互關聯的(de)客戶體驗遇到的(de)前三大問題：

銀行(xíng)業：

        1.分散資源導緻數據利用困難

        2.難以匹配任務和(hé)客戶的(de)産品使用周期

        3.創造一(yī)個共享的(de)、統一(yī)的(de)客戶視(shì)圖

資本市(shì)場：

        1.難以匹配任務和(hé)客戶的(de)産品使用周期

        2.渠道(dào)冗雜

        3.預算限制

保險企業：

       1.分散資源導緻數據難以利用

       2.內(nèi)部資源的(de)不充足

       3.預算限制和(hé)過時的(de)組織架構

資産管理(lǐ)部門和(hé)其他：

      1.預算限制

      2.內(nèi)部資源的(de)不充足

      3.跨業務中聯系不緊密的(de)的(de)工具和(hé)技術

二：谷倉效應阻礙了統一(yī)的(de)客戶視(shì)圖

經營相互聯系的(de)業務是創造相互聯系的(de)客戶體驗的(de)起點。限制了市(shì)場部門和(hé)其他業務單元數據流動的(de)谷倉效應，也同樣限制了金融服務企業取得統一(yī)客戶試圖的(de)能力，而這又促成了碎片化的(de)客戶體驗。

隻有(yǒu)24%的(de)在金融服務領域的(de)市(shì)場領導者表示他們(men)當前的(de)技術疊加在推動跨業務合作上（比如(rú)銷售、服務和(hé)營銷團體）是十分有(yǒu)效的(de)。

高(gāo)水平的(de)金融服務業市(shì)場營銷人員更傾向于表示他們(men)已經整合了他們(men)的(de)業務系統來營造一(yī)個共享的(de)、統一(yī)的(de)的(de)用戶體驗，是低(dī)水平營銷人員的(de)2.5倍。

在過去(qù)的(de)12-18個月間，58% 的(de)金融服務領域市(shì)場領導者表示他們(men)越來越重視(shì)創造統一(yī)客戶視(shì)圖。在實踐中，這意味着保險業市(shì)場領導者接受新的(de)系統将服務、索賠和(hé)可(kě)視(shì)化營銷融入客戶的(de)體驗經曆，甚至促進下一(yī)次好的(de)客戶互動，例如(rú)通過顧客反饋及時更新政策。

縱觀一(yī)些特定的(de)金融服務，資本市(shì)場的(de)營銷人員最傾向于追求統一(yī)的(de)客戶視(shì)圖，但是資産管理(lǐ)部門相對于比較落後。

關于在過去(qù)的(de)12-18個月中，認同自(zì)己已經開始重視(shì)創造一(yī)個共享的(de)、統一(yī)的(de)客戶視(shì)圖的(de)市(shì)場領導者的(de)占比：

57%的(de)銀行(xíng)業市(shì)場領導者

64%資本市(shì)場領導者

61%保險行(xíng)業領導者

47%資産管理(lǐ)部門和(hé)其他

三：在市(shì)場渠道(dào)多元化情況下預算的(de)增加

在過去(qù)的(de)兩年(nián)中，65%從事金融服務的(de)市(shì)場領導者表示他們(men)的(de)預算在不斷增加。但在預算增加的(de)同時，市(shì)場渠道(dào)也在增加，導緻了微利分配（thinallocation）。正如(rú)在第一(yī)部分提到的(de)，預算限制是阻止創造相互關聯的(de)客戶體驗的(de)一(yī)個普遍問題。

頂端的(de)金融服務領域營銷人員更加關注渠道(dào)的(de)關聯性，而不僅僅是渠道(dào)的(de)數量。高(gāo)水平金融服務業市(shì)場營銷人員更傾向于創造有(yǒu)預測性的(de)跨渠道(dào)合作，這是低(dī)水平營銷人員的(de)1.8倍。換句話說，他們(men)根據顧客在之前與市(shì)場互動的(de)信息，發布個性化的(de)顧客信息，而不是在每個渠道(dào)上都發布相同的(de)信息，來推動顧客購買。

66%金融服務業的(de)市(shì)場領導者預計在未來兩年(nián)他們(men)的(de)預算将會持續增加。

金融服務業的(de)市(shì)場預算正在新渠道(dào)中擴張

目前 35%的(de)預算進入了他們(men)并不了解的(de)五年(nián)前就存在的(de)渠道(dào)

41%的(de)人預計他們(men)未來兩年(nián)的(de)預算會進入他們(men)并不了解的(de)但五年(nián)前就存在的(de)渠道(dào)

四：移動設備導緻了渠道(dào)增加

顧客們(men)表示辦理(lǐ)銀行(xíng)業務是他們(men)在智能設備上進行(xíng)的(de)最主要的(de)活動之一(yī)，僅僅落後于GPS導航，甚至比查天氣和(hé)新聞的(de)排名還要高(gāo)。除此之外，千禧年(nián)的(de)消費者表示手機(jī)訪問股票(piào)和(hé)處理(lǐ)财富管理(lǐ)是至關重要的(de)，是其他年(nián)代消費者的(de)1.8倍。

因此，很容易看出來移動設備在金融服務業市(shì)場部門增長(cháng)渠道(dào)中占據頂端的(de)原因。在明年(nián)之內(nèi)，91%金融服務業市(shì)場領導者除了增加付費搜索和(hé)內(nèi)容營銷外，将會或計劃使用移動應用程序。

高(gāo)端金融服務營銷渠道(dào)在未來十二個月的(de)預期增長(cháng)

五：連貫的(de)客戶動線對客戶忠誠和(hé)新客戶獲取的(de)影響

市(shì)場營銷人員可(kě)能會認為(wèi)一(yī)個不連貫的(de)客戶體驗僅僅是不便捷而已，但它其實在客戶的(de)忠誠上有(yǒu)很大的(de)影響。例如(rú)，如(rú)果一(yī)個保險公司的(de)市(shì)場部門和(hé)它的(de)服務部門被隔離(lí)開了，那麽顧客在不同觸點會感受到明顯的(de)不連貫。

頂端的(de)市(shì)場組織意識到了一(yī)緻性和(hé)忠誠度之間的(de)聯系，并且正在積極的(de)繪制客戶在其公司的(de)行(xíng)程線路。

73%的(de)顧客在接受了水平不一(yī)緻的(de)服務後，更傾向于轉向其他公司尋求服務

高(gāo)水平的(de)金融服務業市(shì)場營銷人員更傾向于繪制顧客動線地(dì)圖（CJM），是低(dī)水平市(shì)場營銷人員的(de)2.3倍

雖然顧客動線這個詞在十年(nián)前剛剛誕生，它現在有(yǒu)充分的(de)理(lǐ)由被牢記在腦海中。顧客動線帶來的(de)積極好處，細節将在圖表中展示。

金融服務業市(shì)場領導者表示友好的(de)顧客動線對下列項目産生積極的(de)影響

70%的(de)金融服務業市(shì)場領導者表示，創造連貫的(de)客戶動線會使客戶更傾向于推薦他們(men)的(de)産品和(hé)服務。

顧客的(de)推薦不僅僅是宣傳的(de)标志，更是獲取新客戶的(de)跳闆。61%的(de)客戶表示他們(men)更傾向于購買那些被家人和(hé)朋(péng)友推薦的(de)産品和(hé)服務。

高(gāo)水平的(de)金融服務業營銷人員更傾向于表示創造連貫的(de)客戶動線對于客戶的(de)忠誠有(yǒu)着積極影響，是低(dī)水平市(shì)場營銷人員的(de)2.6倍。

六：智能科(kē)技在未來預期增長(cháng)圖表中占據頂端

着眼未來，顧客對于科(kē)技影響金融服務領域有(yǒu)着很高(gāo)的(de)期待，預計在2020年(nián)，68%的(de)顧客認為(wèi)先進的(de)科(kē)技将會對顧客與銀行(xíng)和(hé)保險企業的(de)關系有(yǒu)積極影響。當開始繪制和(hé)管理(lǐ)顧客動線的(de)時候，市(shì)場營銷人員轉向用科(kē)技來減輕自(zì)己的(de)工作量。即使銀行(xíng)業、資本市(shì)場、保險業和(hé)資産管理(lǐ)部門并不是新的(de)業務類型，一(yī)部分已經開始着手在未來兩年(nián)運用新科(kē)技來拓展服務範圍。

金融服務業市(shì)場營銷人員預期AI和(hé)IOT（物聯網）将會在未來兩年(nián)急劇增長(cháng)（大約各自(zì)有(yǒu)49%和(hé)32%）

保險業市(shì)場營銷人員表示IOT将會是創造在不同觸點的(de)一(yī)對一(yī)營銷的(de)必要科(kē)技。

預計到2020年(nián)，61%消費者預計智能車輛将對自(zì)己的(de)生活産生适度的(de)或主要的(de)改變。

未來兩年(nián)主要金融服務科(kē)技的(de)預期增長(cháng)

七：金融服務業市(shì)場領導者表示AI将會改變個性化

AI作為(wèi)金融服務業增長(cháng)最快的(de)市(shì)場工具，它預期的(de)影響值得我們(men)關注。很多人預期AI将會在某些程度上更新功能來個性化市(shì)場，并且在合适的(de)時機(jī)傳遞合适的(de)信息。

然而，預算限制和(hé)顧客隐私是執行(xíng)AI策略的(de)阻礙。金融服務企業将把顧客隐私放在首位，因為(wèi)78%的(de)顧客表示他們(men)對企業的(de)忠誠度受到企業對他們(men)隐私的(de)維護程度的(de)影響。

金融市(shì)場營銷人員對于未來五年(nián)AI 技術獎産生轉變行(xíng)影響的(de)領域的(de)預測。

銀行(xíng)業：

      1.在合适的(de)時間、合适渠道(dào)傳遞合适的(de)信息

      2.用戶生産的(de)內(nèi)容
      3.情緒分析

預計AI的(de)使用的(de)增長(cháng)：37%

資本市(shì)場：

      1.超個性化産品推薦

      2.市(shì)場營銷者的(de)生産率、企業在數據和(hé)系統的(de)洞察力

      3. 在合适的(de)時間、合适渠道(dào)傳遞合适的(de)信息

預計AI的(de)使用的(de)增長(cháng)：52%

保險領域：

       1.超個性化産品推薦

       2.市(shì)場營銷者的(de)生産率

       3.編程廣告和(hé)媒體購買，在合适的(de)時間、合适渠道(dào)傳遞合适的(de)信息

預計AI的(de)使用的(de)增長(cháng)：60%

财富管理(lǐ)部門和(hé)其他：

       1. 數字資産管理(lǐ)

       2. 市(shì)場通過IOT實現的(de)産品，用戶生産的(de)內(nèi)容，在合适的(de)時間，渠道(dào)遞送合适的(de)信息

       3.虛拟現實體驗

預計AI的(de)使用的(de)增長(cháng)：67%